На одном из крупнейших в России полиграфических предприятий «Пушкинская площадь» (Москва) установлена и активно используется система персонализации изданий от компании Kodak, включающая две печатные головки Kodak Versamark DH90 под управлением мощного контроллера Kodak Versamark CS410. Это позволило не только усовершенствовать производство каталогов, но и выйти на новые рынки.
«Пушкинская площадь» в представлениях не нуждается. Это одно из самых крупных и, пожалуй, самое современное полиграфическое предприятие в России. Созданная несколько лет назад для производства периодики, эта типография не останавливает свое развитие даже сейчас, в условиях мирового экономического кризиса.
В настоящее время на предприятии ведется монтаж нового оборудования, которое является третьим этапом расширения производственных мощностей компании. Сейчас «Пушкинская площадь» в регулярном режиме выпускает более 150 наименований периодических изданий, кроме того, производится солидный пакет каталожной и рекламной продукции. Основная специализация — средние и большие тиражи. Суммарный ежемесячный тираж составляет порядка 45 млн. экз. Типография имеет все необходимое для масштабного производства журналов на мелованной, каландрированной, офсетной и газетной бумаге, со скреплением проволочными скобами или бесшвейным способом, форматами от А6 до А3. Существуют также мощности для печати газет и всевозможной рекламной продукции: от торговых каталогов до рекламных брошюр и проспектов.
«Компания постоянно развивает и расширяет бизнес в соответствии с требованиями рынка. Это касается и увеличения производственных мощностей и диверсификации: выхода на смежные рынки», — говорит Первый заместитель генерального директора типографии «Пушкинская площадь», Андрей Сулейков.
Каталоги — почтой: автоматизация обработки
Предприятие - один из крупнейших производителей каталогов для компаний, работающих по системе «товары-почтой». Это направление в России активно развивается. Но недостаточно только напечатать красивый каталог товаров, необходимо отработать систему распространения, и самое главное — отладить сбор и сортировку полученных по каталогу заказов. Одним из самых современных способов решения этих задач является нанесение персональных данных на печатную продукцию.
Один из издателей таких каталогов долгое время печатал свою продукцию в типографии «Пушкинская площадь». Но помимо собственно печати каталога, необходимо было отдельно изготавливать купоны с персональными данными, в том числе и личным обращением к клиенту, и координатами для обратной связи. Эти купоны типография должна была просто вшивать в готовое издание. Масса трудностей возникала на дальнейших этапах производства, сортировки и отправки. Для издателя это было неудобно, поскольку процесс персонализированной печати купонов достаточно долгий, особенно учитывая тиражи изданий. Остро стояла задача ускорить и удешевить процесс изготовления каталогов.
Рассказывает заместитель генерального директора по производственным вопросам типографии «Пушкинская площадь» Игорь Лебедев: «В России на тот момент не было полиграфического предприятия, которое могло бы предложить издателю комплексное решение проблемы производства персонализированных каталогов. В результате было принято решение приобрести систему, выполняющую комплекс работ по персонализации миллионных тиражей. На проработку возможных технического решения вариантов ушло довольно много времени: необходимость поиска решения возникла в конце 2006 г., а реализовался проект только к весне 2008 г. Следовало учесть множество нюансов: нужна была система, позволяющая изготавливать большие тиражи, и, таким образом, поддерживать работу с массивами данных, иметь большую гибкость в выборе видов персонализации и при этом работать на промышленных скоростях. По этим причинам отпали все известные цифровые печатные машины. Скорость их работы и формат бумаги не позволял использовать их в крупнотиражном производстве. Подходящий вариант нашли среди продукции компании Kodak. В типографии был установлен комплекс из двух печатных головок Kodak Versamark DH90, управляемых мощным контроллером Kodak Versamark CS410. Это оборудование установили на высокопроизводительную фальцевальную машину».
В результате заказчику была предложена новая схема работы: вместо печати отдельных вкладок (купонов) использовать для персонализации обложку и всю необходимую переменную информацию наносить прямо на нее. Это позволило значительно сократить время на изготовление всего издания. Раньше купоны с переменными данными требовалось сдавать в производство задолго до начала печати самого каталога, поскольку при использовании старых средств нанесения переменной информации изготовление тиража купонов растягивалось на длительное время. В результате многие подписавшиеся на каталог не попадали в базу рассылки текущего номера, что снижало число потенциальных покупателей.
Не только экономичность, но и маркетинговые преимущества
Новая высокопроизводительная система персонализации позволила, с одной стороны, существенно увеличить скорость изготовления всего каталога — и это только часть полученных преимуществ. Отказ от печати купонов «на стороне» сделал издание более экономичным. Но и это еще не все: развитые возможности нанесения переменных данных позволили издателю улучшить контакт с получателем. Теперь персональное обращение можно наносить не только на купон, но и на обложку каталога, в «колонке редактора». Более того, наличие персонального идентификационного номера дает возможность устраивать лотереи, конкурсы и другие маркетинговые мероприятия, которые активизируют обратную связь с заказчиком, позволяют формировать базу данных получателей с нуля. Прямо на обложке издания может печататься и адрес доставки, что заметно упрощает почтовую сортировку и обработку. Издание достаточно упаковать в полиэтиленовую пленку — и можно отправлять в почтовую службу. Все это в совокупности позволяет издателю экономить средства на транспортных и почтовых расходах.
Две головы — лучше
Надо сказать, что для решения всего комплекса задач по персонализации каталога была разработана специальная «десятистраничная» обложка, на которую за один прогон наносятся сразу все необходимые поля переменных данных. Более того, обложки печатаются на листе бумаги 70х100 см двойником. А значит, наносить переменные данные нужно на две обложки одновременно. Именно поэтому и было принято решение установить две печатные головки Versamark DH90. Контроллер печати без проблем передает данные сразу на обе. Решение инсталлировать печатные головки на фальцевальную машину оказалось весьма эффективным. Обложки журналов так или иначе проходят этап фальцовки. Поэтому в данном случае процесс персонализации не является отдельным этапом технологического процесса. Он не требует дополнительного времени: при прохождении этапа фальцовки на обложку наносится полный набор переменных данных. Таким образом, отдельного технологического этапа под названием «персонализация оттисков», требующего отдельного времени, не существует. Печатные головки Versamark DH90 в «Пушкинской площади» работают с максимальной скоростью около 150 метров в мин, что позволяет изготавливать за 12-часовую смену примерно 100 тыс. персонализированных листов формата А1. Если учесть, что на одном листе размещается две обложки, то общий тираж за смену составляет 200 тыс. экз.
Отпечатать персонализированные экземпляры обложки — еще полдела. Их необходимо сшить с блоком каталога. Разумеется, в процессе этой работы часть персонализированных изделий может быть отбраковна. Их нужно «опознать» и отпечатать повторно. Для этого используется система считывания уникальных двумерных штрихкодов. По полученным данным система автоматически создает базу «необходимой допечатки», которая и печатается по отдельной команде. Но и на этом все сложности не заканчиваются. Для облегчения и ускорения почтовых отправлений все они должны быть особым образом отсортированы в соответствии с адресами доставки. И допечатанные изделия должны попасть именно в ту отправку, которая идет в заданный регион. Это требует отдельного администрирования всего процесса производства персонализированной продукции и предельной внимательности и аккуратности сотрудников. Разумеется, это потребовало и разработки специальных технологий работы с персональными каталогами, чтобы не допустить ошибочной отправки, потери или дублирования адресов получателей. Естественно, эти проблемы существовали и раньше, когда работа велась с персонализированными купонами, изготовленными на стороне. Но с появлением в типографии своей системы персонализации все этапы работы существенно упростились и ускорились.
Новые возможности — новые рынки
Наверное, кому-то покажется странным, что столь крупная типография уделяет так много внимания одному клиенту. Но все становится понятным, когда выясняется, что средний ежемесячный тираж таких каталогов составляет более 2 млн экз.! При существующей производительности системы персонализации только на работы с данным заказом требуется 10 рабочих дней. «В результате «Пушкинская площадь» имеет сегодня уникальную систему и промышленно отлаженную технологию персонализации каталогов и средств массовой информации, — комментирует начальник отдела маркетинга типографии Екатерина Янишевская. — Подобных систем в России пока больше нет. Появление этой системы в типографии стало одним из важных маркетинговых преимуществ. Другие издатели каталогов уже проявляют к нам интерес и обсуждают возможность перевода своего производства в «Пушкинскую площадь». Сейчас, в условиях мирового экономического кризиса, появление каждого нового клиента — это большой успех для типографии. Тем более — крупного клиента». Но на производстве каталогов типография останавливаться не собирается. Уже отпечатаны и персонализированы билеты лотереи для крупной розничной сети Москвы. Есть и наработки в области печати адресной информации на журналах. Если учесть, что в структуре отраслевого комплекса «Печатники», в который входит «Пушкинская площадь», существует также служба экспедирования печатных изданий «Московский союз печати», то объединение ее возможностей с печатью персонализированной информации на обложках журналов может еще более оптимизировать процедуру доставки изданий получателям. Пожалуй, — дополняет Екатерина Янишевская, — необходимо отметить и еще один немаловажный маркетинговый результат, который получен благодаря системе персонализации.
С одной стороны, типография в очередной раз подтвердила свой статус технологического лидера российского полиграфического рынка, а с другой — приобрела мощный инструмент, который позволяет повышать конкурентоспособность издателей - клиентов «Пушкинской площади». С появлением новой системы типография начала задумываться и о выходе на новые рынки, в частности, печати продукции для массовых почтовых рассылок (direct-mail). И хотя подобных предложений, казалось бы, довольно много, «Пушкинская площадь» может предложить нечто уникальное. Обычные системы для массовых рассылок обычно «грешат» не очень высоким качеством самого печатного изделия. В «Пушкинской площади» высочайшее качество офсетной печати с промышленной персонализацией. А наличие клеящей головки и дисковых ножей для обрезки на фальцевальной машине позволяет за один цикл формировать готовое почтовое отправление для адресной рассылки. Оно получается высококачественным, но при этом недорогим. Это становится отдельным, весьма перспективным направлением развития бизнеса для типографии. Вот и получается —диверсификация…
