Приемы профессионального торга - 2 часть статьи

Запрос расчета цены — это самый распространенный шаг на первоначальном этапе процесса заказа печатной продукции. Если мы просмотрим несколько расчетов по запросам, подготовленных за рабочий день в отделе продаж полиграфической фирмы, нас поразит мизерное количество информации, которым располагают менеджеры после составления сметы заказа.
Для того, чтобы успешно развивать привлекать новых выгодных заказчиков, менеджеру типографии следует внимательно слушать, профессионально задавать вопросы, правильно интерпретировать слова заказчика и фиксировать всю информацию необходимую для успешных переговоров в стиле «выигрыш-выигрыш».
КЛЮЧЕВЫЕ ФАКТОРЫ УСПЕХА ПЕРЕГОВОРОВ
С ЗАКАЗЧИКОМ ПОЛИГРАФИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ В СТИЛЕ «ВЫИГРЫШ-ВЫИГРЫШ»
1. Раскрытие потребностей заказчика
2. Предложение решения для удовлетворения потребностей заказчика
3. Назначение цены и торг для взаимовыгодного сотрудничества

ВОПРОСНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ
ДЛЯ ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО РАСКРЫТИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ ЗАКАЗЧИКОВ.

От менеджера по продажам в первую очередь требуется умение выяснить, каковы истинные мотивы запроса о цене. Следующие три вопроса могут выявить информацию, которая будет бесценной для удовлетворения потребностей заказчика, а также, возможно, даст типографии больше времени на выполнение заказа или более точные сведения для назначения цены. Перечисленные три формы вопросов должны входить в стандартный перечень вопросов, для того чтобы определить «Сухой остаток», т.е. осмысленную информацию из всего того, что говорят заказчики:
«Не могли бы вы подробнее рассказать о...?»
«Как вы себе представляете...?»
«Не могли бы вы мне объяснить, почему вы просите об этом, чтобы я лучше понимал, что именно вам нужно?» К правильному решению ведет верное толкование ответов заказчика. Решения, особенно нестандартные, которые выделяют данную полиграфическую компанию из массы других, уводя от сравнения ее цен с ценами других типографий, должны быть специфическими и соответствующими ответам на вопросы и комментариям, полученным от заказчика.
• «Вы можете помочь мне лучше разобраться в этом?»
Неопределенность в запросе заказчика не должна приводить к игнорированию этих запросов. Не стройте догадок и предположений.
• «Что бы вы хотели изменить или усовершенствовать по сравнению с прошлым заказом?»
Это дает заказчикам возможность спрашивать о чем-то большем, ссылаться на прошлый опыт и чувствовать, что вы работаете в их интересах.
• «Что может вызвать ваше неудовольствие во время работы над этим проектом?»
Любой ответ интересен. Почти любая реакция заказчика скажет вам о том, что именно необходимо, чтобы заключить сделку.

Окончательный результат проекта по заказу и изготовлению печатной продукции - это самая важная тема, поэтому спросите у заказчика:
«Мария Ивановна, расскажите, пожалуйста, подробнее о полиграфической продукции, которая вам нужна«.
Если ответ дается в общих чертах, продолжайте: «Не могли бы вы уточнить:
 как будет использоваться тираж?
 каковы ваши ожидания по поводу готовой продукции?»
Ответы заказчика могут сопровождаться вашими прямыми и короткими комментариями относительно того, как ваше предприятие сможет гарантировать ожидаемый результат, удовлетворяя потребности заказчика. Главным образом ссылайтесь на результаты, которые может предложить ваша компания, помните, что заказчики заинтересованы только в том, что касается лично их.

Во время переговоров фокусируйте все внимание на заказчике и на том, как ваша компания может удовлетворить эти потребности и оправдать ожидания.

КАК ПОВЫСИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ СВОИХ ПРЕДЛОЖЕНИЙ
ВЫГОДНЫМ ДЛЯ ВАС ЗАКАЗЧИКАМ
1. Заказчики хотят работать с тем, кто имеет высшую степень понимания их требований, потому сочетайте свои слова с главными целями и потребностями заказчика. Менеджер должен виртуозно использовать свои знания для объяснения заказчику в доступной форме, что, с технической точки зрения, его компания может сделать для заказчика то, чего не могут предложить конкуренты.

2. Начинайте излагать свое предложение только после того, как обратитесь к клиенту персонально. Это привлекает внимание и сигнализирует ему, что теперь последует нечто предназначенное специально для него. После обращения сделайте маленькую паузу. Это также привлечет внимание к той информации, которую Вы собираетесь изложить.
Обратите внимание на то, чтобы Ваш голос соответствовал аргументации. Говорите настойчиво и уверенно. Повысьте голос вначале и понизьте его в конце. Периодически связывайте то, о чем Вы говорите, с личным опытом партнера по переговорам: «Вы, вероятно, сталкивались с чем-нибудь подобным?». Вовлекайте заказчика в принятие решения, задавая ему риторические вопросы и спрашивая его мнение: «Как, по-вашему, это правильно? Вы согласны?»

3. Покажите свою осведомленность о деятельности клиента. Проведите сравнительный анализ услуг конкурентов в пользу вашего предложения. Опишите потенциальные выгоды заказчика как можно более конкретно. Обрисуйте преимущества вашего предложения детально и ярко, тогда перед глазами заказчика возникнет целостная картина. Выскажите несколько ключевых пунктов, затем наблюдайте реакцию и задавайте вопросы, проверяйте — успевает ли за Вами слушатель: «Этот момент очень важен, и хотелось бы понять, достаточно ли ясно я его описал (обрисовал)?»

4. Смело склоняйте заказчика к принятию решения или к предварительным обязательствам:
«эта работа довольно значительна и по времени, которое я планирую на нее потратить, и по ценности, которую я собираюсь предоставить вам. Можем ли мы обговорить, что произойдет, если вы найдете более низкие цены?»
Попробуйте не дать цене стать источником возражений еще до того, как она объявлена заказчику: «обычно наши цены не самые низкие, но я хочу работать над этим заказом. Что мы можем сделать, чтобы работать вместе?»

5. Подчеркивайте значение профессиональной компетентности.
Нет ничего более важного для заказчика, чем обрести уверенность и твердые гарантии, что выполненная работа будет соответствовать ожиданиям его компании. Сделайте так, чтобы заказчик опасался иметь дело с вашим конкурентом по той причине, что ваша типография предлагает более высокий уровень профессионализма, опыта, производственных возможностей.

6. Заключите свои предложения выводом, подчеркивающим важность удовлетворения потребностей заказчика. Активно пользуйтесь позитивными речевыми оборотами:"Уверен, что это решит ваши задачи" или "Таким образом, мы можем лучше других напечатать это для вас".

Бюджетные игры и уточнение потребностей
Всем до боли известна типичная реакция заказчиков на любую цену - требование скидки от 10 до 20%. Заказчикам нравится ощущать, что они управляют покупкой, и они не могут отказать себе в удовольствии проявить власть над менеджером типографии: задать вопрос о цене, выслушать ответ и заявить, что она превышает бюджет на 10-20%.

Как же преодолевать превышение бюджета на 10—20%
и получать выгодные заказы

1. Спрашивайте заказчика о бюджете до того, как предоставите расчет цены. Спросите о том, существует ли бюджет, какова его величина, и (самое важное) о том, как она была определена. Если конкретная граница не установлена, то вы предотвратили возможность для заказчика использовать бюджет в качестве отговорки в переговорах. Если бюджет существует, используйте этот факт на пользу типографии. Представьте альтернативы для изменения технических требований, которые позволят выполнить и продать работу по цене ниже бюджета, оставляя запас для торговой маржи и исключая возможность назначения цены намного ниже того, что позволяет бюджет.

2. Если цена уже назначена, менеджер по продажам может продолжить работу с возражениями, связанными с бюджетом заказчика: «Простите, я не знал о ваших бюджетных ограничениях. Не могли бы мы потратить несколько минут и рассмотреть ваш бюджет и спецификацию работы, чтобы определить, что и как мы можем изменить в заказе, чтобы снизить ваши и наши затраты?»
Всегда спрашивайте о том, что вам необходимо знать в духе дружелюбия и любознательности. Заказчик может сказать, что основывался на предположениях и догадках, тем самым, сохраняя атмосферу доверия, и вряд ли он признается, что создал бюджет на основе назначенной вами цены. В любом случае это открывает путь к обсуждению целей данной полиграфической работы, а также гибкости ее бюджета.
«Могу я спросить, каким образом был составлен ваш бюджет, который на 10—20% меньше моей калькуляции?«

3. Постоянно поддерживайте представление о неприкосновенности, нерушимости назначенной цены, подчеркивая, что взаимовыгодные отношения должны строиться на взаимных уступках. Если первоначальная цена превышает бюджет, то цена может быть изменена только при условии, что изменится техническое задание от заказчика.

4. Используйте бюджет для перехода к вопросам и получения дополнительной информации, а затем для переключения внимания на то, что действительно нужно заказчику. В ответ на появление в разговоре слова «бюджет» менеджеру по продажам следует сказать: «Я рад, что вы упомянули о бюджете. Если я смогу предложить вам, как удовлетворить ваши потребности в рамках вашего бюджета, могу я рассчитывать на получение заказа от вас?». Это очень эффективный вопрос, он позволяет получить много информации. Ответ обычно можно отнести к одной из следующих трех категорий.
 «Я еще не готов взять на себя такие обязательства», - такой (или подобный) ответ вы получите с наибольшей вероятностью. Иными словами, твердого бюджета еще нет, а если и есть, то не он будет решающим фактором. Удалось раскрыть подлинное место бюджета в принятии решения, и это место не главное. Теперь вы можете исключить тему бюджета из разговора и больше узнать о реальных задачах и потребностях заказчика.
 «Я должен изучить все предложения» или « Мне все же необходимо рассмотреть другие цены», - это второй распространенный ответ, еще одна замаскированная форма отрицательного ответа на ваш вопрос. Из этого ответа можно сделать похожий вывод, что конкретного бюджета нет, даже когда кто-то предлагает уложиться в бюджет, заказчик не берет на себя обязательств работать с этой типографией. Это важная новость для продавца — цена не будет решающим фактором. Теперь вы можете приступить к продаже вашего решения без оглядки на скрытый предлог в виде неизвестного бюджета.
 «Это не соответствует установленному нами бюджету», - это третий тип ответа, здесь бюджет действительно существует. Если заказчик колеблется и не дает положительный ответ, у вас есть возможность выяснить, на что конкретно направлены поиски этого заказчика.
Во всех трех ответах проглядывает одна истина. Заказчик не хочет брать на себя обязательства в отношении какой-либо типографии только потому, что цена соответствует бюджету. Исходя из этого, можно сделать заключение, что бюджет, даже если он существует, не является для заказчика критическим фактором, в расчет принимаются и другие обстоятельства. Поэтому профессиональный менеджер без тени сомнения продолжает уточнять потребности заказчика и затем предлагает такие варианты выполнения заказа, которые превзойдут ожидания заказчика.
Достичь этой цели можно с помощью классических приемов переговоров в стиле «выигрыш-выигрыш»
В ГЛАВНОЙ РОЛИ — ПРЕИМУЩЕСТВА!
Перечислите (еще раз) все преимущества для клиента, которые ему дает ваше предложение, переведите все характеристики на язык выгоды, и в качестве титров пусть появится цена.
Работая с нами, Вы получаете дополнительные выгоды – это 1 , 2 , 3 .
НАПЕВАЯ МОТИВЫ...
Имея дело с партнерами, озабоченными поддержанием своего престижа и повышением своего авторитета, дайте понять, что они достойны того, чтобы позволить себе нечто особенное.
• Вы же можете позволить себе использовать самое лучшее...
ВООБРАЖАЕМОЕ СОГЛАШЕНИЕ (ЕСЛИ БЫ..., ТО)
«Если я докажу вам, что сотрудничество с нашей компанией действительно позволяют снизить Ваши затраты, то вы бы попробовали?»

КАК ПРЕОДОЛЕВАТЬ МАНИПУЛЯЦИИ
«ОХОТНИКОВ ЗА ДЕШЕВОЙ ПОЛИГРАФИЕЙ»

1. Очистите свое мышление от негативных установок
 «Заказчик спросил о цене. Это неуважение по отношению к нему — занимать его время другими вопросами».
Вы не придете к сделке, если упускаете возможность (или не ищете возможности) узнать больше о том, что кроется за запросом заказчика о цене. Заказчик будет ценить того менеджера, который искренне заинтересован в его работе.
 «Я не вправе задавать заказчику вопросы личного характера».
Это не личные вопросы; они имеют прямое отношение к пониманию и удовлетворению потребности заказчика. Это вовсе не вопросы о личной жизни заказчика; скорее, это вопросы о последствиях, которые могут повлиять на заказчика в случае неудовлетворения его потребностей.
 «Если заказчик хочет сказать мне что-то большее, он может это сделать».
Наоборот большинство заказчиков подразумевает следующее: «Если вы хотите узнать больше, чтобы выполнить мой заказ лучше, спрашивать и уточнять — это ваша работа».

2. Пользуйтесь библиотекой вежливого отказа манипуляций

Как звучит манипуляция Варианты вежливого преодоления манипуляций
1. У меня есть другое предложение по цене, намного ниже.
«Да, действительно на рынке сегодня демпингуют …(короткая пауза)
И, наряду с этим, я могу уверенно сказать, что низкая цена, которую вам предложили, скорее всего, не обеспечит выполнение вашего заказа так, как вам нужно. Иван Иванович, мы с вами можем проверить так ли это.
Во-первых, могу ли я ознакомиться с другими низкими ценами, для чтобы мы с вами убедились в том, что она основана на том же самом техническом задании?
Во-вторых, если технические задания окажутся одинаковыми, нет ли какой-либо другой причины, по которой другая типография пытается получить ваш заказ в этот раз? Не планируете ли вы печать другой работы, или быть может, есть иные обстоятельства, о которых я не знаю?
В-третьих, цены на полиграфические работы часто различаются; у каждой типографии свои способы выполнения различных видов производственных операций, основываясь на нашем опыте, мы можем твердо сказать, что сможем гарантировать вам получение тех результатов, к которым вы стремитесь».
2. Мне больше нравится ваше качество и обслуживание, но мне предложили более выгодную цену...
«Спасибо за лестные слова, (короткая пауза) и все же, Иван Иванович, я думаю, вы только что сами сказали, почему вам предлагают более низкую цену. Вы получаете от нас лучшие решения для вашего бизнеса благодаря высокому качеству и обслуживанию. А эти преимущества не бесплатные и, кстати, стоят они намного дороже, чем заложено в нашей цене».

3. У нас ограниченный бюджет. Не могли бы вы нас выручить «Иван Иванович, для вас я бы сделал это с удовольствием. (короткая пауза)
Но, к сожалению, наши цены рассчитаны с большой точностью на основе представленного вами технического задания. Большинство моих клиентов в определенной мере ограничены бюджетом, и также часто обращаются с подобными просьбами, я с удовольствием помогаю им, обеспечивая качество и сроки выполнение их заказов. И я готов сделать то же самое для вас, Итак мы можем с вами сотрудничать следующим образом: (далее вы еще раз перечисляете все что делаете вы для обеспечения качества и сроков по данному заказу) ».
4. «Бюджет на эту работу был урезан. Руководство взяло курс на сокращение издержек».
1 вариант
«Да я понимаю, что сокращение издержек всегда проходит за счет поставщиков. И я бы очень хотел помочь вписаться в бюджет каждому своему клиенту, но наша типография может разориться из-за моей доброты, верно? Поэтому я взял за правило точно определять затраты, покрывать расходы по всем заказам и работать на основе долгосрочных взаимоотношений. Эта практика оказалась удобной и для нашей типографии, и для моих заказчиков, потому что они всегда точно знают, чего можно ожидать».

2 вариант
«Уважаемый Иван Иванович, бюджет можно сократить при условии, что технические требования по данному заказу будут упрощены. Только за счет упрощения технических требований можно снизить цену для вас, потому что это сократит наши производственные затраты. И в то же время Вы получите необходимый результат».

5. «Мы занимаем на рынке лидирующее положение, для Вас честь — работа с нами, а потому Вы должны снизить свои цены»
«Согласен, что лидерство на рынке привлекает многих поставщиков ….
Иван Иванович, позвольте уточнить, низкие цены – это все, что необходимо вашей компании от полиграфистов? Своевременность, качество готового тиража, креативные полиграфические решения не имеют для вас значения, я правильно понял?»
Если заказчик говорит, что «неправильно его поняли», то следует задать еще один стратегически важный вопрос: «Тогда, Иван Иванович, давайте сконцентрируемся на чем нам нужно сосредоточиться для получения необходимых для вашей компании по данному заказу», далее следует беседа с ненавязчивым перечислением ценности сотрудничества с вашей типографией для этого клиента по данному заказу.

Если же «лидера» интересует только дешевизна, вежливо попрощайтесь и выразите надежду на взаимовыгодное сотрудничество в будущем.


3. Создавайте свои варианты ответов на манипуляции и уловки «охотников за дешевой полиграфией», формируйте со своими коллегами корпоративные библиотеки ответов подобных ответов.
Обязательно используйте тренинговый подход (см. первую часть статьи) для шлифовки созданных вариантов и внедрения в свою деятельность приемов успешных переговоров по цене в стиле «выигрыш-выигрыш».
Помните, в продажах платят не только за знания, но и в большей степени за действия.
Смело дерзайте и творите!
Укрепляйте уверенность в себе, своей компании и вы будете получать выгодные заказы чаще!

Автор: Кузьмина Марина Алексеевна, ведущий тренер-консультант ООО "Актив Ресурс"