Почему ценовая война не является эффективным конкурентным оружием
На волне кризиса как-то особенно часто стали звучать общие слова и абстрактные советы. Так, мое внимание привлекла статья Why a price war is not an effective competitive weapon из англоязычного ньюслеттера Durst news for screen and digital printers. Сам материал показался недостаточным и я счел возможным помимо перевода снабдить его комментариями.
В ответ на наивный вопрос студента о том, что определяет конкурентоспособность, известный немецкий преподаватель рассказал следующую историю:
Два человека отдыхали в кемпинге в канадской пустыне и были разбужены громким ревом медведя возле их лагеря. Когда они выглянули из палатки, они увидели, что животное было уже почти в 10 метрах. Испугавшись, один из них вскочил и убежал босиком, а другой, перед тем как спасаться, обулся. Пока они бежали, первый спросил: «Зачем ты обулся? Думаешь, так ты будешь бежать быстрее медведя?» Второй ответил: «Может и не так быстро, как медведь, но быстрее и дальше, чем ты».
Эта история свидетельствует о двух вещах: во-первых, ваши собственные показатели будут определять, в чем станете лучше, чем другие на этом же поле, а во-вторых, долгосрочные (устойчивые) усилия окупаются сполна в сравнении с краткосрочными. Конкуренция - не спринтерский забег, это больше похоже на борьбу на дальней дистанции. Она не основывается исключительно на быстром старте, но подчеркивает важность знаний о том, как распределить ресурсы, - все равно как быть искусным в технике дриблинга в футболе или знать, как контролировать дыхание.
Во времена кризиса некоторые компании демпингуют, с тем чтобы на мгновение создать ощущение, что дышишь свободно и спокойно. Это может привлечь один, два, возможно три заказа, но не может обеспечить прочное, надежное положение, поскольку любой может перебить цены. Как только клиенты понимают, что началась ценовая война, они будут придерживать заказы в надежде на то, что цены снизятся еще больше. С этой точки зрения, снижение цен усугубит кризис.
Комментарий. Интересно откуда сразу же берется эта постановка вопроса – «снижение цен», «ценовая война», «демпинг» - какие объективные основания для таких разговоров. Такое ощущение, что единственное основание – оглядка на то, что происходило в сфере сольвента. Но какие основания для того, что все УФ-печатники должны броситься снижать цены? Да, в теории закон спроса предполагает, что за всяким изменением в цене должно следовать противоположное изменение объема спроса (мера реагирования спроса ни изменение цены, напомним, называется эластичностью). То есть для снижения цен противоположным является повышение спроса. Но то, что верно для развитого рынка: автомобилей, компьютеров, даже карандашей, вряд ли будет однозначно верно для узкого сегмента печатного рынка, к тому же находящегося в стадии становления. Здесь об эластичности говорить вообще наверное рановато – если есть услуги, которые можно оказать только при наличии технологии УФ-печати, то эластичность будет низкой, спрос явно не будет зависеть от цен (скорее всего стоимость этого продукта составляет малую долю в расходах клиента). Если снизить цену на половину, продажи явно не возрастут вдвое – просто в силу отсутствия клиентов. Вряд ли сниженная цена переманит тех, кому нужны другие виды печати. Или процент новообращенных будет незначителен. Значит мы имеем дело даже не с единичной эластичностью, а с неэластичным спросом. Видимо это имел в виду автор из Durst в следующем абзаце.
Выражаясь более научно (см. Meffert Heribert «Маркетинг»), кривые спроса и ценовой эластичности нейтрализуют(?) друг друга в ходе кризиса, или, говоря простым языком, «можно привести лошадь к воде, но нельзя заставить ее пить».
Снижение цен – это пассивная, краткосрочная и спорадическая стратегия с катастрофическими результатами. Во время экономических кризисов следует переходить в наступление и действовать с позиции долгосрочной инициативы. Многие, забывают о том, что жизнь продолжается и после кризиса. Цена всегда была выражением стоимости товара; более низкая цена может быть объяснена только снижением издержек. В ценовой войне, ценовому аспекту придается большее значение, чем ценности оказания услуг. Комментарий. О ценовой войне сказано безумно мало. Она выступает в роли некоей страшилки, которая рассчитана на эмоциональную сферу и не поддается анализу. Да, действительно во всех учебниках говорится, что ценовые войны ведут к негативным последствиям, но там есть и другие умные мысли. Например, о том, что ценовая война нередко начинается в условиях, когда компания не владеет истинными данными о ценовой политике конкурентов. То есть, решение «сейчас все начнут снижать цены, надо и нам» берется с потолка. Здесь нужно помнить, что временное снижение цены кем-то из конкурентов для того, чтобы реализовать излишки, например, израсходовать просроченные чернила, это еще не повод для паники. Тот, кто снижает цены « с оглядкой на других», как правило провоцирует сам себя. Но в том, что касается общих положений клиентоориентированного маркетинга, автор из Durst прав.
Автор: Михаил Сапрыкин
