За предыдущий год рынок производства журнальной и газетной продукции в России продемонстрировал существенный рост. По экспертной оценке специалистов типографии «Пушкинская площадь», рост рынка составил более 20%, при этом на долю российских производств пришлось 24,2%, а доля зарубежных типографий составила 17,6%.
Журнал – печатное периодическое издание. Как и газета, журнал, являясь одним из основных средств массовой информации и рекламы, оказывает влияние на общественное мнение, формирует его в соответствии с интересами определённых общественных классов, политических партий, организаций.
Термин «журнал» произошёл от французского слова journal – дневник, газета, которое фигурировало в названиях первых журналов на французском языке, когда журнал ещё не совсем отделился от газеты. Ныне за рубежом этот термин употребляется лишь в некоторых странах и крайне редко. В иностранных языках понятию журнал соответствуют: «Magazine» (английское), «Revue» (французское), «Zeitschrift» (немецкое), «Revista» (испанское), «Списание» (болгарское) и т. д.
Журнал журналу рознь
Классификацию журналов как особого типа СМИ можно производить по различным признакам:
· по периодичности – еженедельники (сегодня активно развиваются и пользуются большим читательским спросом, так как оперативно откликаются на актуальные события), ежемесячники (глубоко и обстоятельно анализируют важные события), издания, выходящие раз в декаду, раз в две недели, раз в два месяца, один раз в квартал, полугодовые издания;
· по содержанию – общественно-политические, литературно-художественные, производственно-технические, научно-отраслевые, научно-популярные, аналитические, реферативные, библиографические, сатирические (юмористические), журналы универсального (общего) содержания (так называемые life-style magazine), справочники-каталоги и т.д.;
· по целевой аудитории – издания, предназначенные для определенных возрастных (например, детские) и половых (женские/мужские) категорий, специализированные издания (дифференциация осуществляется по профессиональной принадлежности читательской аудитории).
Отдельно хотелось бы сказать о корпоративных медиа (bespoke-publishing), которые в 2005 году продемонстрировали значительный рост.
По словам Дмитрия Журавлева, руководителя направления PR и рекламы ОАО «Полиграфический комплекс «Пушкинская площадь» (г. Москва), корпоративные издания уже завоевали огромную популярность в США и Западной Европе: обороты этого сегмента издательской индустрии в прошлом году достигли отметок в 17 и 6,2 миллиарда долларов соответственно. В России крупные холдинги и компании всерьез озаботились выпуском клиентских и внутрикорпоративных изданий, причем, если в недалеком прошлом основная масса стремилась издавать подобные издания своими силами, то сейчас большинство компаний пользуются услугами профессиональных издателей. В ответ на такой спрос, ведущие издательские дома выделили отдельные направления для издания корпоративных СМИ. Так, например, в 2005 году «Ателье Афиша», учрежденная «Афишей Индастриз» два года назад, сегодня работает с десятком постоянных клиентов, среди которых — табачная BAT Russia, МТС, розничные сети «Арбат Престиж» и «36,6». Следует ожидать, что по мере развития этого рынка к крупным издательским домам добавятся еще рекламные и пиар-агентства, занимающиеся выпуском газет и журналов «под ключ». Скорее всего, издательские дома и агентства пойдут по мировому пути развития и разделятся по специфике обслуживаемых изданий (например, на западе каждая аутсорсинговая компания специализируется на обслуживании 1-2 отраслей бизнеса).
Расширению «корпоративного» сегмента способствуют несколько факторов: подъем отечественного бизнеса, сопровождающийся укреплением корпоративной культуры, бурный рост рекламного рынка и отсутствие национальной идеологии.
Свидетельством развития рынка корпоративного СМИ, является создание в 2004 году сразу двух некоммерческих организаций, контролирующих этот рынок: Гильдия корпоративной прессы и Ассоциация Корпоративных Медиа России. По оценкам Ассоциации корпоративных СМИ, в стране издается более 5 тысяч корпоративных газет и журналов (около 2 тысяч из них – в Москве и Санкт-Петербурге), совокупный тираж которых исчисляется десятками миллионов экземпляров, а ежегодные затраты на их производство и распространение превышают $1 млрд. По оценкам экспертов, сейчас этот рынок ежегодно увеличивается на 15%. При таких темпах по объемам и тиражам корпоративные издания могут обогнать традиционную прессу.
Ассоциация корпоративных медиа выделяет 3 группы корпоративных СМИ: b2b (business-to-business) – издания, ориентированные на партнеров, b2c (business-to-client) – клиентские издания, именно они имеют максимальные тиражи, и b2p (business-to-personnel) – издания для своих же сотрудников. Быстрее всего развивается сегмент b2c, поскольку именно он позволяет компании или снизить себестоимость производства издания, или вовсе приносить реальную прибыль за счет привлечения сторонней рекламы в свое СМИ (например, как в изданиях «Мерседес Magazine», «Новый век» от МТС, «Уральские авиалинии»).
Говоря о типах журнальных СМИ, нельзя не упомянуть о таком недавно появившемся издании, как рartwork – коллекционное издание, выходящее с периодичностью два-четыре раза в месяц. Partwork обычно посвящено одной теме (например, кулинарии, комнатным растениям, художникам и т.п.). Такое издание не содержит рекламы, более 90% дохода приходится собственно на продажи, причем в основном в регионах. Оно имеет ограниченный срок существования – один-два года, пока тема не будет исчерпана. На Западе этот рынок оценивается в несколько миллиардов долларов. Однако на российском рынке для этого сегмента есть ограничение, тормозящее его развитие: дистрибуция. Подготовка partwork сходна с книжной, а дистрибуция - с журнальной, компаний делающих то и другое практически нет. Однако можно говорить о развитии этого сегмента в будущем, поскольку у таких изданий весьма лояльная аудитория (до 80% купивших первый номер, скупят все остальные выпуски).
Издательства требуют…
Владимир Канайкин, генеральный директор издательского дома «Предприниматель»: «Основные требования, которые мы как заказчики предъявляем к журнальным типографиям, можно свести к трем основным пунктам – качество, сроки и цена. В зависимости от специфики издания и от пожеланий наших рекламодателей приоритеты между этими требованиями могут быть расставлены по-разному».
· Сроки
Под сроками в полиграфии можно понимать две вещи – это, во-первых, точность соблюдения сроков выполнения заказа, а, во-вторых, скорость производства тиража, то есть оперативность.
Дмитрий Журавлев: «Оперативность для издательств очень важна, ведь чем меньше заказчик тратит времени на производство своего тиража, тем больше времени остается на сбор рекламы, выверку новостей (для новостных изданий) и на распространение издания. Этот фактор приобретает еще большую значимость в случаях с еженедельниками, график печати которых расписан по часам».
· Качество печати
Практически все заказчики журнальной полиграфии профессионалы в своем деле. Печать журнала для них – суть бизнеса, их «хлеб», поэтому качество готовой продукции превыше всего. Чтобы не возникало болезненных ситуаций, таких как, например, ошибки цветоделения или неправильная цветопередача, подготовкой файлов должны заниматься высококлассные дизайнеры.
· Цена
Я думаю, этот пункт не стоит подробно разъяснять. Скажу одно, борьба между типографиями, которые хотят побольше заработать на печати издания, и заказчиками, которые мечтают сэкономить на ней, никогда не закончится.
Кроме этих трех можно выделить еще пару требований, которые могут сыграть не последнюю роль в выборе типографии заказчиком журнальной продукции.
· Комплексность услуг
Дмитрий Журавлев: «Из-за важности сроков периодическими изданиями используются любые возможности сокращения времени, затраченного от момента отправки файлов в печать до доставки готового журнала до читателя. Если типография кроме печати готова взяться за доставку тиражей до мест распространения, она сразу же становится очень и очень интересной издателю-заказчику. Предоставление такой услуги трудоемкая и кропотливая работа: мест распространения может быть несколько десятков, тираж надо разложить на стопки в определенных количествах, необходимых для каждой точки, причем журнал необходимо развести так, чтобы он появился во всех точках в одно и то же время».
· Сервис (сопровождение клиента)
В данном случае идет речь о гибкости процедурных процессов, обеспечивающих возможность внесения изменений в технологическое задание в любой момент. Хоть заказы и похожи друг на друга, информация в каждом номере журнала разная. Ошибки могут возникнуть в самый неподходящий момент. Система отслеживания этих ошибок, система работы производственных подразделений типографии в условиях постоянно меняющейся информации – весомое конкурентное преимущество типографии.
Залог успеха типографий
Исходя из требований, которые выдвигают заказчики-издатели, формируется специфика производства журнальных типографий. Можно выделить несколько специфических черт журнальных типографий.
Во-первых, как отмечает Светлана Романова, начальник отдела рекламы и маркетинга печатного дома «Формат», изготовление журнальной продукции – это совокупность нескольких составляющих, во главе которых стоит автоматизированное управление производством. Если детализировать, то для журнального производства необходимы печатные машины высокой производительности, автоматизированные линии для послепечатной обработки, налаженный сервис предпечатной подготовки и, конечно же, квалифицированный персонал. Только те типография, которые располагают всем вышеперечисленным, могут выполнять главные условия «журналов» – печать в срок и хорошее качество готовой продукции.
Стоит отметить, что при выборе типографии заказчику необходимо учитывать тираж и объем (количество полос) издания: от формата печатной машины, установленной в полиграфической компании, а также от количества печатных секций зависят сроки изготовления заказа. Например, как утверждает Максим Спасский, директор ДРП «Локомотив», для печатной машины формата А3 оптимальный тираж журнала – 500-3000 тыс. экземпляров объемом не более 80 полос. Для печатной машины формата А2 – от 500 до 10 тыс. объемом до 120 полос. Для формата А1 – от 5 до 20 тыс. экземпляров объемом до 200 полос.
Во-вторых, по словам Дмитрия Журавлева, для журнальной типографии очень важно дублирование всех производственных единиц. Сорвать выход номера нельзя. Гарантией того, что оборудование будет работать, может служить только вторая (третья, четвертая, пятая) аналогичная машина, которая напечатает тираж, если первая встанет. Поэтому всем типографиям, печатающим периодику, желательно иметь двойной набор оборудования на всех участках. К сожалению, не у многих полиграфический предприятий это получается. Причина – огромные цены на технику.
В-третьих, круглосуточная работа производственных цехов, операторов, принимающих файлы от заказчиков, складских служб, служб технологов и диспетчеров, плюс сложная, но отлаженная система диспетчирования заказов (любое изменение графика исполнения одного из заказов ведет к перестройке сложной комбинации графиков работы нескольких десятков рабочих центров типографии) позволяет полиграфическому предприятию избегать ошибок при выполнении заказов и занимать лидирующие позиции на рынке журнальной полиграфии.
Кроме того, избегать форс-мажорных ситуаций позволяет система оперативного оповещения ответственных сотрудников. Чаще всего в этой роли выступают менеджеры, которые должны о «своих» заказах знать все и уметь принимать ответственные решения оперативно в любое время суток.
Еще одним плюсом современных типографий является наличие на производстве технологий, ускоряющих процесс приема материалов. Сюда можно отнести, к примеру, прием файлов по средствам Интернета.
Ахиллесова пята
Несмотря на бурное развитие у журнального рынка достаточно слабых мест, которые тормозят его рост. Коснемся некоторых из них.
· Распространение журнальной продукции
Глобальной проблемой российского рынка СМИ и одним из основных сдерживающих факторов развития журнального рынка до сих пор является распространение.
За последнее десятилетие в России произошли революционные изменения в структуре распространения. Определяющей тенденцией развития российского рынка печати за этот период стал неуклонный ежегодный рост розничных продаж периодики и одновременное падение доли подписки на нее. Связано это с тем, что розничная торговля печатью с самого начала развивается как бизнес, соответственно, она более динамична в предложении количества и качества услуг потребителю, но самое главное – наиболее оперативно и по приемлемым ценам предлагает ему широкий ассортимент журнальной продукции.
Разовый подписной тираж периодики в России уже на протяжении нескольких лет колеблется в пределах 30-33 миллионов экземпляров, при том, что ежегодно на подписном рынке появляется в среднем 350 новых изданий. Таким образом, общий подписной тираж не растет, происходит перераспределение уже сложившейся читательской аудитории.
Конкуренция на рынке подписки в России явно недостаточная. Услуги по доставке предоставляются практически только через одного оператора – Почту России. Хотя за 2005 года произошли существенные изменения на рынке подписки – после введения «Почтой России» новых тарифов на доставку стала возможной конкуренция между традиционным и альтернативными подписными операторами.
И подписка, и розница имеют серьезные проблемы, которые препятствуют успешному и динамичному развитию издательского бизнеса.
Розницу отличают:
- Большое число участников рынка распространения различного уровня, отсутствие количественных данных, описывающих рынок распространителей, непрозрачность структуры распространения для издателей.
- Отсутствие возможностей со стороны издателя контролировать розничное ценообразование. Это связано, в первую очередь, с юридическими ограничениями, накладываемыми договором купли-продажи, которым оформляются отношения между издателем и распространителем, а также с запутанной структурой распространения. Колебания розничных цен даже в масштабах одного города часто составляют 40%.
- Отсутствие стандартной системы представления количественной информации распространителями по итогам продаж изданий.
- Ограничения со стороны распространителей вывода новых изданий на рынок, широкое внедрение практики оплаты издателем присутствия его издания в розничной сети.
- Отсутствие стандартных технических требований к розничным торговым точкам.
Все эти факторы приводят к серьезным ограничениям развития распространяемых тиражей, а также препятствуют представлению широкого ассортимента изданий в местах продаж.
Для подписки характерны:
- Фактический монополизм федеральной почтовой связи в части доставки всех подписных тиражей в России, вне зависимости от подписной системы и подписного агентства.
- Низкое качество доставки подписных тиражей, в первую очередь по соблюдению сроков. Существенные задержки подписных изданий делают институт подписки фактически недееспособным для ежедневных и еженедельных изданий. Ежемесячные изданий попадают к читателям не ранее третей недели месяца.
- Отсутствие рычагов управления конечной подписной ценой в силу самостоятельного определения местных "почтовых наценок" на уровне ГУ УФПС. Колебания подписных цен в рамках даже одного региона могут превышать 40-50%, а то и более.
· Законодательство
По мнению Дмитрия Журавлева, сдерживает печать российских журналов на отечественной полиграфической базе законодательство. Высокие таможенные пошлины на ввоз расходных материалов и оборудование вместе с льготными ставками для импорта готовой продукции СМИ приводят к тому, что многим изданиям, в особенности ежемесячным, не так интересно печататься в российских типографиях. Как отмечает Максим Спасский, зарубежные печатники получают более чем 20%-ое ценовое преимущество из-за высоких ставок таможенных пошлин.
В настоящее время ситуация такова, что более половины изданий печатаются за рубежом. И в связи с отсутствием положительных изменений в области законодательства, в ближайшие годы большинство российских ежемесячных изданий будут продолжать печататься в Финляндии.
Вадим Белошедов, исполнительный директор ООО «ВИК-Медиа»: «Усугубление данной ситуации произошло после летнего «бумажного» кризиса, который привел к значительному увеличению себестоимости конечного продукта. В зарубежных же типографиях цены на бумагу, доставку, печатные работы и, как следствие, готовую продукцию практически не изменились. В итоге, повышение себестоимости продукта, произведенного в наших типографиях, в конечном итоге должно привести либо к увеличению стоимости размещения рекламы в журналах, либо к снижению рентабельности бизнеса издателей.
Стоимость рекламных площадей не имеет сегодня тенденции к увеличению. Более того, за счет скидок и специальных предложений реальная цена продажи журнальных площадей даже снижается. Таким образом, сегодня даже качественно сделанные местные издания, за редчайшим исключением, распространяются бесплатно. Такая ситуация вынуждает издателей стремиться к расширению круга размещающихся клиентов, что, в свою очередь достигается путем новых скидок и специальных предложений. Неприятным итогом такой «коммерции» может стать работа по ценам ниже себестоимости – демпинг, который негативно влияет на развитие журнального рынка в целом. Конечно, качественный продукт отстоит «свою цену», но сколько усилий придется потратить, чтобы обосновать ценовую политику издания, известно только самим издательствам».
Несмотря на столь удручающую ситуацию, сейчас начали происходить положительные изменения динамики распределения заказов между российскими типографиями и их зарубежными конкурентами. По сравнению с прошлым годом, по данным типографии «Пушкинская площадь», доля иностранных типографий в производстве журнальной продукции уменьшилась на 1,5%. Содействовало переходу издателей на отечественную полиграфическую базу введение с 1-го января 2005 года 10% ставки НДС для СМИ, печатающихся за рубежом. Согласно оценкам экспертов, дальнейшему развитию рынка печатных СМИ будет способствовать установление сквозной ставки НДС, одинаковой на всех этапах производства и распространения продукции. Подобное решение может быть реализовано уже в 2006 году. Кроме того, отмена или снижение таможенных пошлин на импорт нового полиграфического оборудования и расходных материалов может дать мощный толчок дальнейшим инвестициям в полиграфию России.
· Распространение Интернета
За последние несколько лет на рекламном рынке главным событием стало появление Интернета как реального конкурента традиционных медиа. Процесс широкого распространения Интернета пока только начинается, но, по прогнозам специалистов, его последствия проявятся раньше, чем многие ожидают. Кризис ждет информационные журналы, а те издания, которые предлагают своим читателям «красивые картинки», – продолжат свое существование.
Куда дует ветер
По темпам роста российский рынок прессы является одним из мировых лидеров. В России сегмент журналов растет намного активнее, нежели в зарубежных странах: ежегодно он увеличивается на 8-10%. В первую очередь, рост рынка журнальной продукции происходит за счет увеличения доли журнальной, корпоративной прессы, роста объема региональной прессы, открытия новых издательских проектов.
Ольга Хорхорина, менеджер типографии «Лазурь»: «Конкуренция на рынке журнальной продукции становится все жестче и жестче. В России ежегодно появляются сотни новых полиграфических изданий, в первую очередь, журналов, но далеко не все остаются на рынке. Выбор типографии – это, как раз один из способов удержаться на плаву. В ситуации, когда используемые технологии во всех типографиях примерно одинаковые, помимо столкновения ценовых политик на первый план выходят такие факторы, как круглосуточный режим работы, большой парк оборудования высокой производительности, качество печати и квалификация менеджеров, их способность дать почувствовать клиенту его уникальность и сделать так, чтобы у него не возникло желания сменить полиграфическую компанию. В последнее время типографии становятся узкоспециализированными компаниями, которые максимально оптимизируют издержки производства и улучшают качество продукции, уменьшая ее себестоимость, перестраивают организационную структуру, обучают персонал, учитывая изменения рынка. И все это делается в комплексе. Можно выпускать продукцию отличного качества, но если на этапе приема заказов постоянно возникают сбои, если у клиента остается неприятный осадок после общения с представителями компании, в том числе и с грузчиками, объемы продаж будут падать».
Светлана Романова: «За последние полгода появилось большое количество новых глянцевых журналов различных форматов, представляющих собой в основном ежемесячные издания. На рынок журналы выводят несколькими способами. Первый и преобладающий – открытие нового проекта при уже существующем издательском доме. Такой способ считается более выгодным в коммерческом плане и более долгосрочным, так как издатель может просчитать затраты и создать грамотную концепцию журнала. Второй путь – какая-то творческая команда задумывает проект и находит спонсора, который может выступать и в качестве главного рекламодателя. Третий – это франшиза. И, наконец, четвертый – создаются корпоративные издания копаний, для продвижения собственных товаров или услуг».
Выход на рынок большого количества новых журнальных изданий, выпускаемых по лицензии западных издательств, по мнению Дмитрия Журавлева, подтверждает перспективность российского журнального рынка, в том числе и в глазах мирового сообщества. В прошлом году продолжилась экспансия зарубежных изданий на российский медиарынок, и сегодня среди отечественных изданий присутствуют практически все сетевые западные брэнды.
В 2005 году в России начала набирать обороты еще одна мировая тенденция – так называемый мини-формат. У маленьких журналов есть несколько преимуществ перед традиционными форматами: удобный формат, более низкая цена и первые места на витринах (так как они маленькие, их помещают, как правило, на видное место). В ближайшем будущем можно ожидать дальнейшего развития этого формата и перехода части изданий на печать в двух видах.
Характерная особенность 2005 – повышение качества изданий, причем, как с точки зрения полиграфических характеристик, так и с точки зрения содержания – станет отличительной чертой и журнальной полиграфии 2006 года. Это развитие связано с изменением динамики спроса: богатеющее население предпочитает покупать более качественную во всех отношениях прессу. И, соответственно, спрос на бульварную дешевую периодику уменьшится.
Несмотря на все положительные изменения на рынке производства журнальной продукции, в России за последний год наблюдается ухудшение инвестиционного климата в полиграфической индустрии. Это обусловлено рядом взаимосвязанных причин: нестабильностью европейской валюты по отношению к доллару; высокими ценами на бумагу; НДС и пошлиной на ввоз полиграфического оборудования; демпингом западных типографий (например, забастовка крупнейших финских производителей бумаги оказала серьезное влияние на российский полиграфический рынок). Кроме того, по прогнозам экспертов, Россия по-прежнему останется зависимой от импорта качественной бумаги, так как для строительства собственных предприятий по ее производству потребуются значительные инвестиции.
В целом же эксперты сходятся во мнении, что в ближайшем будущем российский полиграфический рынок продолжит развиваться. Одним из факторов возможного бурного роста станет наличие поддержки отрасли со стороны государства, прежде всего по вопросам таможенных пошлин и установления сквозной ставки НДС. Что касается рынка, то он пока далек от полного заполнения, поэтому возможны появления, с одной стороны, новых полиграфических комплексов и типографий, а, с другой – интересных издательских проектов, хотя с 2006 года из-за огромных затрат, которые необходимы на продвижение и раскрутку, станет все труднее выводить на рынок новое издание в сегменте дорогого глянца. В будущем это смогут позволить себе только крупные издательские дома.
Историческая справка
Родоначальником журналов считается «Журналь де Саван» («Journal des scavans», позже – «Journal des savants»), первый номер которого вышел во Франции 5 января 1665г. Он содержал обозрение книг по литературе, философии, естественным наукам, изданных в разных странах Европы. В том же году появился лондонский журнал подобного типа – «Философикал транзекшнс оф Ройял сосайети» («Philosophical Transactions of the Royal Society»). Вскоре в в разных странах возникли близкие к ним журналы – «Джорнале деи леттерати» («Giornale de'Letterati», 1668, Италия), «Акта эрудиторум» («Acta Eruditorum», 1682, Германия) и «Монатсгешпрехе» («Monatsgesprache», 1688, Германия). Однако в большинстве стран журналы появились в 18 веке. Например, в Испании – «Диарио де лос литератос де Эспанья» («Diario de los literates de Espana», 1737), или в США — «Американ мэгэзин» («American Magazine», 1741). Первые журналы представляли собой преимущественно обзоры разнообразной литературы (научной, художественной, политической и пр.), в которые вкраплялись новости, относящиеся главным образом к сфере литературы, науки, искусства. Предназначались они для узкого круга читателей.
Журнальная периодика продвинулась далеко вперёд в 19 веке, особенно во 2-й половине, одновременно с общим процессом развития капитализма и буржуазной культуры. В то время глубокие изменения претерпевают методы и средства журнальной пропаганды и информации, стремительно растут тиражи журналов, снижается подписная цена. К концу 19 – началу 20 вв. сложились основные типы журналов, причём наибольшее развитие получил иллюстрированный журнал смешанного содержания, рассчитанный на самые широкие круги читателей.
Первым русским журналом стало приложение к правительственной газете «Санкт-Петербургские ведомости» — «Месячные исторические, генеалогические и географические примечания в Ведомостях» (1728-1742 г.г.). С 1729 название «Примечаний» неоднократно менялось, и журнал выходил дважды в неделю как приложение к каждому номеру «Ведомостей». «Примечания» носили характер научно-популярного издания.
Автор: Подготовила Ольга Михеева
