Как успешно отстаивать свои цены и не терять выгодных заказчиков?

В качестве ответа на вопрос «Как успешно отстаивать свои цены и не терять выгодных заказчиков?» ведущий тренер-консультант ООО «Актив Ресурс» Кузьмина М.А. предлагает вашему вниманию информационный материал своих авторских тренингов по продажам для руководителей и менеджеров полиграфической компании.
В данной статье помещены самые эффективные методы и техники ценовой аргументации, позволяющие отстаивать свои интересы в современных демпинговых войнах и кризисной ситуации.

ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ, СВЯЗАННЫЕ С ЦЕНОЙ
И СЕКРЕТЫ ИХ ПРЕОДОЛЕНИЯ ОТ МАСТЕРОВ ПРОДАЖ.

1 ТИП ОШИБОК -
Личностная неуверенность менеджера выраженная, в какой бы то ни было, форме снижает конкурентоспособность всей компании: «Я просто знаю, что такая цена будет слишком высока для этого заказчика, тем более что кризис надо прогибаться», или «Этот заказчик не будет столько платить, ведь у нас столько «косяков» и все об этом знают». Если сам менеджер по продажам сомневается в ценности услуг, которые предоставляет его компания, какое впечатление должно возникнуть у заказчика?
Как действуют мастера
Компетентные менеджеры по продажам полиграфических услуг концентрируются на результатах, и на том, что цена — всего лишь сумма, необходимая для достижения результатов, необходимых заказчику. Причем, мастера продаж обычно в ходе переговоров с заказчиком помнят только об успехах и компании и своих личных. Профессионалы полиграфии знают, что о «косяках», которые происходили с подобными заказами в период переговоров вспоминать нельзя. Такие или подобные отрицательные мысли отражаются в речи, мимике менеджера типографии и собеседник обязательно их чувствует, поэтому сделка может сорваться или же заказчик добьется значительного снижения цены.
Мастера продаж считают просьбу о снижении цены просьбой взять деньги из их кармана, и поэтому самые опытные сотрудники процветающих типографий смело сообщают заказчикам о том, откуда будут взяты деньги: «Иван Иванович, я могу предоставить вам скидки только из своих комиссионных». Опытные продавцы полиграфических услуг знают, что потенциальному заказчику или постоянному клиенту всегда легче просить или даже требовать скидок у типографии, и гораздо труднее говорить о снижении цены с тем человеком, который, давая скидку, теряет свои проценты.
Мастера продаж всегда ставят четкие условия предоставления скидок, и бесстрашно предлагают клиенту встречные уступки каждый раз, как только возникает вопрос о более низкой цене. Причем профессионалы тактично настаивают на исходных ценах до тех пор, пока не начнется обсуждение равноценных встречных уступках: «Наша цена не содержит ничего лишнего, что можно сократить или урезать. Однако в полиграфии существует много альтернативных способов для достижения одинаковых результатов, Мы можем изучить этот вопрос, и я предложу вам альтернативные пути».
«У нас очень точная система калькуляции заказов, и мы тщательно рассматриваем все затраты. Могу я сделать вам несколько предложений, которые могли бы решить этот вопрос?»

2 ТИП ОШИБОК -
«Мои заказы получили конкуренты из-за высокой цены», «Вот у конкурентов и цены хорошие и машины лучше, чем у нас, а наши печатники только «косячат» - так думают многие непрофессиональные менеджеры-пессимисты. Ведь всегда проще обвинить третью сторону, будь то конкуренты с более низкими ценами или руководство, которое устанавливает слишком высокие цены, или производство, которое не всегда отлично исполняет каждый заказ.
Но, скорее всего, заказ потерян, потому что в процессе переговоров не были заданы все вопросы, потребности заказчика остались не раскрытыми, и поэтому предложенные полиграфические решения не были приняты. А цена стала оправданием несостоявшейся сделки для менеджера.
Кстати, автор статьи частенько слышит еще более негативные высказывания от участников тренингов в адрес своих типографий. Обычно я даю возможность участникам тренинга «вылить» весь накопленный негатив, а затем добиваюсь того, чтобы каждый участник прописал, проговорил и отработал в упражнениях профессиональное преподнесение конкурентных преимуществ своей компании. В результате 3-4 часовой отработки приемов и техник ценовой аргументации участники успешно отстаивают цены своей типографии по любому заказу.
Как действуют мастера
Профессионалы всегда диагностируют потребности и отвечают на любые, даже кажущиеся «идиотскими», вопросы заказчиков. На основе полученной информации о потребностях заказчика, профессионалы предлагают взаимовыгодное решение, приводя яркие и убедительные аргументы, подтверждающие выгоду и пользу для заказчика.
Также мастера продаж не только прекрасно знают конкурентные преимущества своей компании, но и систематически пополняют базу данных по всем отлично проведенным трудным или креативным заказам, повышающим конкурентоспособность их типографии.

Помимо психологических ошибок менеджеров по продажам есть целый ряд классических уловок и манипуляций, которыми пользуются заказчики полиграфической продукции:

КАК ОБЫЧНО ВЫБИВАЮТ СКИДКИ ЗАКАЗЧИКИ ПОЛИГРАФИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ.
«Ваши цены слишком высоки. Кризис. Мы не будем работать с вами»,- сегодняшние заказчики знают, как запугать менеджера по продажам и в результате получить максимальные скидки от типографии. Причем профессиональные заказчики печатной продукции мастерски пользуются шестью основными приемами снижения цен и «выбивания» высоких скидок для своей компании:

1. Сравнивать цены конкурентов: «У меня есть другие, более выгодные «антикризисные» предложения по цене»… Неопытные менеджеры по продажам, а также неуверенные в себе и своем бизнесе владельцы типографий, сталкивающиеся с такой тактикой, понижают цены, опасаясь конкуренции, кризиса и т.п.

2. Задавать много вопросов о производственном процессе и о скидках, так профессиональные покупатели печатной продукции держат под контролем обсуждение и окончательное назначение цены. При этом самые трудные заказчики не обсуждают свой бюджет и возможные предложения цены от других полиграфических компаний.

3. Использовать «принцип дефицита»: «У нас ограниченный бюджет по этому проекту, но в будущем у нас появится новая работа. И мы хотим установить долгосрочные отношения со специализированной полиграфической компанией». Это один из самых распространенных технических приемов, которые используются с целью заставить менеджера понизить цену для получения заказа.

4. «Наши заказы мы отдаем предприятиям, предлагающим самую низкую цену». Эта волшебная фраза крупных заказчиков из брендовых компаний подавляет сотрудников типографии и помогает заказчикам получать максимальные скидки.

5. Продавать преимущества своей фирмы: «Мы лидеры в своей отрасли, для вас очень престижно работать с нашей компанией», «Мы растем...», «Мы будем заказывать гораздо больше полиграфической продукции, если получим от вашей типографии самые лучшие условия...». Под влиянием таких VIP-ов неуверенные в своих силах полиграфисты в основном заняты подготовкой расчетов, смет и ответами на вопросы очень важных заказчиков.

6. Постараться понравиться менеджеру: «Мне очень нравится, как вы работаете….», «Вы – профессионал, с вами приятно иметь дело». Подобные фразы для заказчика и гроша ломаного не стоят, но они важны для менеджера. Под влиянием таких приятных слов менеджер типографии, неизбалованный вниманием, дает максимальные скидки для того, чтобы сохранить заказ от такого милого человека.

Итак, для того, чтобы не разорять свою компанию каждому менеджеру по продажам необходимо избегать ошибок и профессионально обходить основные уловки (манипуляции) клиентов в ходе переговоров необходимо соблюдать
ГЛАВНЫЕ ПРАВИЛА ЦЕНОВОЙ АРГУМЕНТАЦИИ.
Если вы будете соблюдать эти правила, то вам не придется снижать цены и уговаривать перспективных клиентов размещать заказы в вашей типографии.
1. Помните, что добиваться лучшей цены — это задача покупателя.
Никто не может заставить вас продавать свои услуги за меньшие деньги, чем вы рассчитывали.
Менеджер типографии выступает в роли лица, принимающего решения по конкретному заказу, поступившему в типографию: подходит ли конкретный заказ типографии, принять его или вежливо отказаться от выполнения этого заказа для «охотника за дешевой полиграфией». Помните, что время на привлечение выгодных заказов ограничено, поэтому не тратьте столь ценный актив на общение людьми, которые не хотят или не могут платить справедливые цены за высокое качество и хороший сервис.
2. Знайте, что вы продаете.
Цена уйдет на второй план только в том случае, если заказчик испытывает доверие к менеджеру полиграфической компании, так как большинство заказчиков полагает, что компетентность менеджера по продажам — это своего рода гарантия качественного и своевременного исполнения заказа. Поэтому каждый менеджер по продажам полиграфической компании обязан знать:
 Конкурентные преимущества своей компании и истории всех высокопрофессионально выполненных заказов для ключевых клиентов компании.
 Производственные и сервисные возможности отделов допечатной подготовки и послепечатной обработки.
 Специфику и тираж заказов, наиболее точно соответствующих производственным возможностям типографии.
 Позитивные оценочные высказывания лояльных клиентов и уметь цитировать эти отзывы в качестве аргументов.
3. Действуйте без страха упустить заказ.
«Охотники за дешевой полиграфией» обычно не проявляют приверженности одной типографии, они размещают огромное количество заказов в любом месте с самыми низкими ценами. Их не интересуют альтернативы с экономией затрат и преимущества стабильных отношений с конкретной типографией. Поэтому выгоднее направить усилия на других заказчиков, пусть лучше на «охотников за дешевой полиграфией» тратит свое время конкурент, урезая прибыль и заключая дешевые сделки на свой страх и риск.
Процветающие полиграфисты всегда смело отстаивают свои расценки, потому что уверены в себе и в качестве предоставляемых услуг. Поэтому, склоняйте заказчика к принятию решения или к предварительным обязательствам: «эта работа довольно значительна и по времени и по ценности, которую я собираюсь предоставить вам. Можем ли мы обговорить, что произойдет, если вы найдете более низкие цены?»

4. Уточняйте потребности заказчиков.
Для заказчиков полиграфическая продукция - это отражение их бизнеса, или их имиджа, идей, которые они хотят реализовать. Для получения выгодных заказов проявлять неподдельную заинтересованность в получение результатов, которые ожидает заказчик. Потому что каждый выгодный заказчик ищет проницательного менеджера полиграфической компании, который задаст нужные вопросы, демонстрирующие понимание того, чего хочет добиться клиент, заказывая печатную продукцию. Поэтому смело задавайте вопросы, чтобы выяснить или уточнить потребности и ожидания заказчика, например: «Не могли бы вы мне объяснить, почему вы просите об этом, чтобы я лучше понимал, что именно вам нужно?».

5. Покажите перспективному заказчику ценность.
Когда заказчик говорит о цене, ему на самом деле требуется объяснение ценности сотрудничества с вашей типографией и рассказ о том, что и как будет сделано для того, чтобы предоставленный сервис действительно стоил всех заплаченных денег. Убедительно показывайте качество и преимущества продукции и услуг вашей компании. Чем больше преимуществ вы обсудите, тем легче будет заказчику принять свое собственное решение. Перспективные заказчики уважают тех менеджеров, которые действуют осмысленно и целенаправленно, строго придерживаясь цены, реально отражающей ценность работы для заказчика.

6. Создавайте отношения, основанные на результате
Большинство выгодных заказчиков – лидеры, которых интересует в процессе продажи только результат. Если заказчики спрашивают об оборудовании или о производстве полиграфической компании, это не значит, что они ждут, что им будут гордо перечислять печатные машины, резаки, переплетно-брошюровочное оборудование или элементы допечатного рабочего потока типографии. На самом деле большинство заказчиков интересует, насколько производственные возможности вашей типографии позволят получить именно тот результат, который им необходим. Всегда описывайте оборудование с точки зрения результатов, которые может предоставить это оборудования, выполняя заказ клиента. Помимо цены и различных вариантов исполнения заказа, для клиента чрезвычайно важно чувство уверенности в профессионализме сотрудников типографии.

7. Придайте себе дополнительную привлекательность.
Чтобы выгодно отличаться от конкурентов сделайте для клиента что-нибудь сверх положенного - такое, чего конкурент с низкими ценами не сможет компенсировать. В первую очередь убедите заказчика в вашем личном участии в данной работе. Высокопрофессиональный менеджер по продажам, который лично несет ответственность за результаты, и приятен в общении - это наиболее привлекательный аспект для заказчика в сотрудничестве с типографией.

8. Не пасуйте перед «ограниченным бюджетом», а убедите перспективного заказчика,
что сотрудничество с вашей компанией очень выгодно для него.
Выражение «ограниченный бюджет» вызывает у продавца внезапный страх: заказ будет упущен, если немедленно не сделать уступку. Бюджет заказчика, как предмет, обсуждения не должен лишать продавца напористости и делать его послушным. Если заказчик сразу же начинает переговоры с сообщения о бюджете, то покажите свою искреннюю заинтересованность в том, чтобы вписаться в бюджет заказчика со всеми его требованиями. Менеджер по продажам, который охотно и настойчиво работает с бюджетом заказчика, сможет продать большую ценность, если предложит рациональные решения, которые улучшат результат, но производственные процессы при этом не будут нарушены.

8. Рассматривайте цену исключительно как компенсацию заказчиком действительных затрат на выполнение этой работы.
Практика показывает, что чем выше цена, тем выше качество, и тем больше внимания уделяется деталям. Менеджерам не стоит стыдиться высоких цен, их нужно с гордостью отстаивать.
Продавайте, а не просто раздавайте скидки: «Федор, к сожалению, я не могу одновременно изменить цену и удовлетворить ваши требования». Потому что невозможно снизить цену и выполнить нужную Вам работу без изменения технических требований».

9. Составьте и систематически обновляйте картотеку ответов на ценовые возражения и манипуляции.
Для повышения профессионализма подготовьте список ответов, которым можно будет воспользоваться в подходящей ситуации, и отработайте их перед зеркалом или со своими коллегами. Такая подготовка окупится сторицей. Собрания менеджеров отдела продаж можно превратить в 45-60минутные тренинги: проводите ролевые игры и упражнения для введения в деятельность менеджеров вариантов ответов на ценовые возражения перспективных заказчиков и вариантов вежливых отказов «охотникам за скидками». Очень полезно использовать на таких мини-тренингах видеокамеру с последующим просмотром и анализом проведенных переговоров по цене. Вообще в продажах, как и в спорте, подобные тренировки крайне необходимы.

Также есть ряд переговорных техник, которые помогают вести торг в стиле «выигрыш-выигрыш», но об этом в следующей статье.

Действуйте! Ваше процветание в Ваших руках!

Автор: Кузьмина Марина Алексеевна, ведущий тренер-консультант ООО "Актив Ресурс"