Ларс Валлентин разработал 10 способов создать лучшую упаковку
Сегодня мы расскажем о Вам о них:
1. Понять потребителя
Мы создаем упаковку для потребителя, а не для своего босса, юриста компании или продавца в магазине. В поисках ответа на вопрос «Чего хочет и что любит потребитель» полезно поставить себя на его место. Чего бы вы хотели? Это обеспечит, по меньшей мере, 80% верных решений, а этого более чем достаточно для создания отличной упаковки.
2. Понять смысл простой упаковки
Лучше всех этот принцип сформулировала Коко Шанель, около 80 лет назад, в своей знаменитой фразе: «всегда сокращать, никогда добавлять» (Always reduce, never add). Менее известен афоризм архитектора Мис ван дер Роэ: «Меньше – это больше!» (Less is more!). Современная упаковка, несомненно, несет слишком много (бесполезной) информации.
3. Понять позиционирование
Вы можете называть это, как Вам больше нравится: генетический код, ДНК, дух, основные ценности, суть бренда, его главная идея и т.п. Главное – дизайн упаковки должен работать на идею бренда (или продукта). А идея упаковки должна быть отличной и простой.
4. Понять иерархию
Всегда существует что-то наиболее важное. Отвечающий за упаковку человек, будь то директор по маркетингу, технический директор или большой босс, должен быть в состоянии дать однозначный иерархический список требований и приоритетов команде создателей упаковки. На практике, это происходит очень редко, поэтому, в конечном результате учитывается всё, но понемногу. Это равнозначно плохой упаковке.
5. Понять требования закона
Проблема в том, что мы часто не различаем правила (законы) и общепринятое (обычаи). Чтобы не попасть в капкан двусмысленных определений на упаковке громоздят огромное количество неразборчивого текста предельно мелким шрифтом. Задайте себе вопросы: действительно ли вся эта информация нужна потребителю? Будет ли эта информация способствовать увеличению продаж? Понятно ли она написана?
6. Понять материал упаковки
Одно из первоочередных решений при разработке новой упаковки: какие материалы или комбинации материалов наилучшим образом подчеркнут уникальность её содержимого. Простой здравый смысл подсказывает объяснение популярности картонной упаковки с прозрачным окошком – люди хотят видеть то, что они покупают.
7. Понять выкладку
Существует глубоко укоренившееся мнение, практически синдром, который присущ большинству маркетологов. Он называется: «синдром левого верхнего угла». В соответствии с ним маркетологи считают, что упаковка рассматривается как книга – слева на право. Поэтому бренд корпорации должен размещаться слева сверху. Это чушь. Упаковка может быть любого формата. Она может быть выставлена на прилавке совершенно произвольным образом. Упаковка, прежде всего, является выражением идеи продукта, и именно эта идея диктует расположение логотипа и применение визуальных приемов для донесения главной идеи бренда.
8. Понять экологию
Сегодня мы завалены информацией о продуктах питания слишком сложной для понимания обыкновенным потребителем. В то же время, мы узнаем о глобальном потеплении, опасности СО2 и истощении озонового слоя. Разве не было бы лучшей идеей использование упаковки для информирования потребителей о её экологической безвредности (а не только о возможности вторичной переработки), и о том, что еще все мы можем сделать для улучшения на Земле экологической обстановки?
9. Понять экономику
Экономическая составляющая, которую необходимо иметь в виду при разработке новой упаковки, состоит в том, чтобы учитывать не только требования розничной индивидуальной упаковки. Для того, что бы понять, как отличная упаковка способствует увеличению количества продаж, нужно представлять себе общую картину движения товара.
10. Понять упаковку как целое
До сего дня, когда я пишу эти строки, после более 40 лет в индустрии упаковки, я еще ни разу не был на совещании, на котором все ответственные за утверждение упаковки лица присутствовали бы одновременно! Это должны быть: руководитель проекта (обычно, бренд менеджер или менеджер продукта), дизайнер упаковки, инженер-конструктор упаковки, директор по рекламе (или даже лучше – креативный директор), юрисконсульт.
Как уже говорилось выше, упаковка в целом является проблемой маркетинговой и технической. Речь идет о розничной упаковке, групповой и транспортной. Так же значение имеют ключевые элементы оформления продукта или бренда: основные визуальные эффекты (форма, цвет, логотип), которые должны проходить через все виды упаковки и все задействованные рекламой средства массовой информации.
Сделать упаковку, соответствующую всем этим требованиям – не простая задача. Поэтому, я часто говорю: не хочу, чтобы было проще – хочу, чтобы было лучше!
Своим опытом, реализовавшимися проектами, стратегиями в области разработки и дизайна упаковки Ларс Валлентин поделится с участниками конференции «Упаковка от первого лица», которая состоится 9 октября 2017 г. в Москве и 12 октября 2017 г. в Санкт-Петербурге.
Подробная информация размещена на сайте www.larswallentin.ru
Не пропустите центральное событие 2017 года в области упаковки!
