Группа компаний «Легион» предлагает специализированные решения от Esko (Бельгия) для конструирования и дизайна упаковки

Важность упаковки с годами только усиливается. Есть масса примеров того, как инновационная упаковка продвигает товар и увеличивает его продажи. И наоборот, как неудачная упаковка ставит крест на реализации товара.
Согласно данным американской компании «Perception Research Services» (PRS), которая уже 40 лет работает на рынке потребительской упаковки и оказывает консалтинговые услуги ведущим мировым игрокам упаковочного рынка, многие владельцы брендов просто не воспринимают упаковку всерьез и не расценивают ее как действенное маркетинговое средство. За время своего существования PRS провела около 10 тысяч исследований рынка, опрашивая потребителей и изучая их поведение, с целью вывода на рынок продуктов в потенциально востребованной упаковке. За все это время PRS пришла к выводу, что только 50% запусков новой упаковки можно считать «результативными», то есть эти продукты отличны от уже имеющихся на рынке упаковочных решений. Только половина появляющихся на рынке новых упаковок в чем-то превосходят уже имеющиеся предложения.

По заключению PRS, которое было сделано на основе анализа разных брендов, представляющих разные категории продукции и страны, существует всего несколько основных причин, из-за которых запуск той или иной упаковки может провалиться:

• отсутствие очевидной необходимости в изменении дизайна упаковки — сегодня многие крупные компании принимают решение о перезапуске старого продукта не на основе результатов соответствующих опросов потребителей, а на желании бренд-менеджера, которому хочется сделать продукт конкурентоспособным, увеличить его продажи или просто обновить его. В PRS отмечают следующую тенденцию: маркетологи, дизайнеры и владельцы бренда устают от упаковки своих продуктов быстрее, чем потребители. Им кажется, что упаковка их товара устарела, либо она не очень удобная или недостаточно красивая и т.п.

Совет: перед принятием решения об изменении дизайна, ориентироваться в первую очередь на мнение потребителя и таким образом решать действительные проблемы, а не надуманные.

• резкая перемена существующего образа бренда — нельзя сразу резко менять одновременно и форму, и цветовую гамму имеющейся упаковки. Когда потребитель видит знакомые цвета и очертания упаковки, он быстрее принимает решение о покупке. Увидев старый продукт в радикально новой упаковке, потребитель начнет сомневаться, покупать ли его. Он начинает спрашивать себя: «А это точно тот самый бренд? А вдруг состав продукта тоже изменился?». Главное — не бросаться из крайности в крайность. Если переделывать форму, нужно оставить прежнее оформление и наоборот.

К удачным примерам редизайна относится обновленная упаковка бренда Kraft Mac & Cheese, которая сохранила преемственность, в частности, базовую золотисто-голубую расцветку. Даже после редизайна продукты под этим брендом сохранили узнаваемость, при этом и главная задача изменения была решена, а именно желание дистанцировать бренд от аналогичных продуктов, выпускающихся под частными торговыми марками.

Совет: при запуске на рынок нового продукта или перезапуске старого — не перекраивать имеющийся дизайн упаковки полностью и по возможности сохранить узнаваемость продукта.

• «Никакой/Любой» редизайн — это случаи, когда упаковка хоть и меняется, но вместе с тем не вносит на рынок ничего нового. То, что упаковка изменилась, потребитель может и не понять, а значит, свою главную задачу — привлечь внимание потребителя, обновленная упаковка не выполнит. Даже если она стала более функциональной (например, она теперь по-другому закрывается), но об этом её новом качестве на самой упаковке нет ни слова, потребитель может этого и не заметить. Это значит, что усилия, затраченные владельцем бренда, были напрасны. Если упаковка изменена, но производитель не сообщает об этом словом «новинка», потребитель, скорее всего, пройдет мимо этого продукта. Другое дело, если такие надписи есть, то потребитель сразу понимает: что-то изменилось, и пытается найти эти изменения, проявляя интерес к продукту.

Совет: при любом изменении внешнего вида упаковки нельзя забывать доносить информацию об этом шаге до потребителя. На самом видном месте следует сообщать об этом потребителю надписями типа «Новинка» или «Улучшенная формула».

Компания PRS предлагает всегда проводить исследования рынков на ранних стадиях работы с брендом и перед началом разработки его нового дизайна. Кроме того, любому производителю важно иметь четкое представление о сегодняшних потребностях покупателя. Он должен быть в курсе того, как осуществляется выбор продукта и насколько полезно для продвижения товара использовать дополнительные промо-материалы. Владелец бренда должен знать главные различия между реальными супермаркетами и онлайн-магазинами, а также иметь представление о смартфонах и QR-кодах, которые при правильном раскладе тоже помогают продавать товар.

Кроме того, производитель должен адаптировать свои продукты под разные типы магазинов, будь то обычные супермаркеты, магазины шаговой доступности или гастрономы премиум-класса. Не стоит забывать и о том, как продукт выглядит в домашних условиях. Вообще, хорошая компания, выпускающая на рынок успешный продукт, всегда отслеживает весь его цикл существования: от момента производства до утилизации.

В PRS также отмечают, что при проведении редизайна приоритет нужно отдавать структурным изменениям упаковки, а не просто смене ее дизайна. Это относится к смене формы упаковки и материалов, из которых она изготовлена. Так, в последнее время, все больше внимания уделяется экологичности производства упаковки, а значит шансы на покупку товаров в «зеленой» упаковке будет выше.

Группа компания «Легион» предлагает ряд инновационных программных продуктов от Esko Graphics — общепризнанного мирового лидера в разработке решений для допечатной подготовки и дизайна в упаковочном секторе полиграфической отрасли. За счет предлагаемых специализированных продуктов Esko вы сможете вывести ваше предприятие на принципиально новый уровень качества и производительности.

•Растровый процессор Esko Nexus RIP
•Мощный графический пакет Esko ArtPro
•Приложение для визуализации внешнего вида Esko Visualizer
•Трехмерного проектирования упаковки Esko Studio
•Новый стандарт качества в индустрии флексографии Esko HD Flexo
•Новая технология цветоделения Esko Equinox
•Программа структурного дизайна ArtiosCAD
•Мощный графический пакет PackEdge
•Полный пакет функций для создания упаковки Esko Suite 12, который недавно получил премию European Rotogravure Association — «Лучшая техническая инновация в отрасли»


Подробнее о продуктах Esko вы можете узнать от наших специалистов, а также в рамках нашего практического семинара «Графический дизайн упаковки».