Чтобы оживить спрос на книжном рынке, ритейлеры создают разнообразные форматы магазинов
Чтобы оживить спрос на книжном рынке, ритейлеры создают разнообразные форматы магазинов. Они будут успешными, если научатся управлять ассортиментом книг и предлагать адекватный сервис.
«Сегодня в России гораздо больше видов книжных магазинов, чем на Западе», — говорит Георгий Лямин, генеральный директор крупнейшей в России книготорговой компании «Топ-книга». По его словам, российский книжный рынок вступил в новую фазу развития: книжная розница за 2005 год приросла на 30-40%, ровно потому что стали развиваться современные форматы торговли. Новые магазины открыли в прошлом году все отечественные сетевые книготорговые компании: «Новый книжный» и «Буквоед» (принадлежат издательству «Эксмо»), «Буква» (принадлежит издательству АСТ), «Книгомир», «Литера», «Лас-Книгас», «Пиши-читай» (принадлежат оптовой компании «Топ-книга»), «Букбери» (принадлежит одноименной компании). Этот рост особенно ощутим, если вспомнить, что несколько лет назад розничная книготорговля в России почти никак не развивалась. Большинство новых розничных сетей принадлежит издательствам. Развивать свою собственную розницу они решили, чтобы быть ближе к конечному потребителю.
Сегодня отечественная книжная розница покрывает 70% существующего спроса на книги. По-прежнему в России масса городов и населенных пунктов, где нет книжных магазинов. Если сравнивать с западными странами, то наша страна безнадежно отстает от них. «В странах ЕС на один магазин приходится 10 тысяч жителей, в России — 50-60 тысяч», — говорит г-н Лямин. Так что книжным сетям в России есть куда развиваться.
Однако куда важнее физического увеличения книжной розницы качественное изменение за последние два года ее структуры. Если раньше книжные магазины в России отличались друг от друга только площадью, то сегодня они представлены самыми различными форматами — от дискаунтера до элитного книжного клуба с высоким уровнем сервиса. «Два-три года назад книготорговые компании стремились просто открывать новые магазины. Сегодня ситуация иная, — говорит Сергей Завидов, начальник отдела продаж компании "Эксмо", — ритейлеры стараются прежде всего разнообразить свое предложение. Многие из них научились оценивать демографические, культурные и социальные особенности регионов, где работают, и создавать там новые, адекватные форматы книжной торговли». Рынок книжной торговли, и это уже совершенно очевидно, повторяет тот путь, что прошли другие виды розницы — продовольственная, парфюмерно-косметическая, сети электробытовых товаров. С той лишь разницей, что на тех рынках переход от безликих магазинов к разнообразным по ценовой и ассортиментной политике розничным форматам случился гораздо раньше — в конце 90-х годов.
Нерентабельная духовность
Отставание книготорговых сетей от других видов розницы не случайно. Это связано прежде всего с невысокой стоимостью книги в России — она дешевле, чем в европейских странах, в среднем в пять-семь раз. «Невысокая цена книги в России обусловлена исторически — с советских времен люди привыкли, что книги дешевы», — говорит г-н Лямин. Из-за этого книжные сети с трудом выходили на рентабельность, а значит, не имели возможности бурно развиваться.
В последние год-два цены на книги в России стали немного расти — примерно на 10-15% в год. Однако книжные ритейлеры говорят, что их бизнес по-прежнему мало привлекателен для инвесторов: чтобы в книжный бизнес начали вкладывать деньги, книги в России должны стоить, как минимум, в два-три раза дороже. Есть и другая причина отставания книжной розницы от других видов ритейла. «Книги — продукт, предназначенный для удовлетворения духовных потребностей человека, а значит, если вспомнить "пирамиду" Маслоу, потребность в них появляется только вслед за удовлетворением потребностей в материальных товарах — еде, одежде, обувь и так далее. Инвестиции в строительство книжного магазина возвращаются в два раза дольше, чем в магазины других потребительских товаров», — говорит Светлана Фриденберг, генеральный директор компании «Букбери».
Рост книжного ритейла сдерживало и падение интереса к чтению у россиян. За последние десять лет число регулярно читающих людей в нашей стране, по данным компании «Топ-книга», сократилось с 49 до 26%. Число же людей, которые вообще не читают книги, напротив, возросло с 23 до 34%. Маркетологи объясняют это тем, что в обществе начал происходить естественный процесс замещения книг интернетом, периодическими изданиями, CD и DVD-дисками. Не случайно книжный рынок в России в последние годы прирастал только за счет роста стоимости книги. Сегодня емкость российского книжного рынка оценивается в 1,9 млрд долларов. Чтобы активизировать интерес покупателя к книгам, издатели вынуждены постоянно увеличивать свою «книжную полку» — число наименований издаваемых книг. По количеству наименований издаваемых сегодня книг — около 100 тысяч наименований — Россия уже вышла на четвертое место в мире, уступая только традиционным лидерам книгоиздания — США, Китаю и Великобритании.
Книга-барабулька
Ритейлеры оживить спрос на вялом книжном рынке могли только одним способом — создать уникальное предложение. Около двух-трех лет назад это поняли самые продвинутые игроки книжного рынка — «Топ-книга», «Букбери», «Эксмо», АСТ, имеющие собственные розничные сети. Эти компании решили выбрать для развития конкретные рыночные ниши — ценовые (как «Топ-книга», которая стала продвигать эконом-форматы «Литера» и «Пиши-читай»), ассортиментные (как компания «Букбери» с одноименной сетью, которая сосредоточилась только на качественной, интеллектуальной литературе) и сервисные (как компания «Эксмо» с розничной сетью «Буквоед», в магазинах которой работают кафе, интернет и кинозал).
В результате на отечественном книжном рынке появилось несколько розничных форматов в разных ценовых сегментах. «Этим наша книжная розница резко отличается от иностранной, где, как правило, используются всего два формата. Первый — книжный супермаркет, предлагающий покупателям максимально широкий ассортимент и сервис. Такой формат характерен для столиц, крупных городов. Второй формат — это мини-маркет, с тематически суженым ассортиментом, без всякого сервиса, распространенный, например, в студенческих кампусах», — говорит г-н Лямин.
Если посмотреть на структуру российской книжной розницы, то оказывается, что лучше всего наши книжные ритейлеры освоили средний сегмент рынка. Здесь работают крупнейшие федеральные книжные сети: «Книгомир» из 275 магазинов, «Буква» из 134 магазинов, «Библиосфера» из 31 магазина (принадлежит издательству «Инфра М»). В этом же сегменте присутствуют и локальные книжные сети, например «Московский Дом книги на Новом Арбате» (принадлежит ГУП «Московский Дом книги») из 38 магазинов, а также «Снарк» (принадлежит питерскому издательству «Азбука») из 28 магазинов. Насыщен средний сегмент еще и потому, что в нем исторически сильны позиции одиночных книжных магазинов-брендов, таких как московские «Библиоглобус» и «Москва». Чаще всего книжные сети в среднем сегменте создавались на базе крупных советских магазинов, и сегодня они представляют собой наиболее привычный для потребителя формат с достаточно широким ассортиментом, умеренным сервисом, активным продвижением новинок и бестселлеров.
Поскольку магазины среднего формата ориентированы преимущественно на обывателя, он подразумевает очень четкую навигацию. «В расположении отделов должна быть логика: например, желательно, чтобы отдел "Экономика" следовал за отделом "Юриспруденция", а не за отделом "Мастера любовного романа"», — говорит г-н Завидов. Посетитель таких магазинов обычно не очень сведущ в новинках литературы, а потому ему требуется подсказки. Для этого в книжных супермаркетах размещают отзывы известных людей о недавно вышедших книгах, а также приглашают их авторов для презентации.
Однако сегодня средний сегмент становится менее интересным для книжных ритейлеров — он уже близок к насыщению. Российские книжные ритейлеры хорошо научились управлять форматом «средних» магазинов, например оперативно внедрять в ассортимент новинки. «Как только выходит новинка, тот же очередной роман Робски, супермаркеты тут же выкладывают его, как какую-нибудь свежую барабульку, на видное место», — поделилась своими впечатлениями одна из постоянных посетительниц сети «Книгомир». Освоили ритейлеры и некоторые бонусные схемы. Так, во многих книжных супермаркетах покупателю «Гарри Поттера» в подарок предлагают книгу в жанре фэнтези для подростков.
Книги — в село
Гораздо больше перспектив у российских книжных сетей в нижнем и дорогом сегментах, где конкуренция не настолько сильна. Именно в этих сегментах появились в последнее время новые для российского рынка форматы книжных магазинов — дискаунтеры и интеллектуальные магазины-клубы.
Наибольший рост продаж сегодня демонстрируют книжные магазины-дискаунтеры — 80-100%. Правда, этот формат представлен на рынке еще слабо. Прежде всего потому, что до недавнего времени никто из игроков не мог позволить себе играть с ценами при изначально столь низкой для развития бизнеса стоимости книги — рентабельность в производстве и в продвижении книг на рынке не превышает 5-7%.
Создавать дешевое розничное предложение под силу было только «Топ-книге», потому что она контролирует до 80% российской оптовой книготорговли. «Мы вышли на создание магазинов-дискаунтеров случайно, — говорит г-н Лямин, — большую часть наших клиентов составляли мелкие оптовые компании, лоточники. Мы подумали: почему бы нам не сделать для них тележки? Пусть идут по складу и выбирают продукцию сами, как в каком-нибудь Metro. И решили к тому же разнообразить ассортимент канцелярией. Так получился формат cash & carry, который мы стали развивать под брендом "Литера"». Ключевым требованием к этому формату оказалось наличие больших площадей (свыше 2 тыс. кв. м), чтобы вместить ассортимент, который удовлетворял бы и мелких оптовиков, и обычных покупателей. Как правило, ассортимент в таких магазинах более размытый, в нем много прикладной литературы, а также канцелярских товаров и периодики, занимающих не менее трети всего ассортимента.
Изначально «Топ-книга» начала развивать этот формат в регионах, где нет возможности получать книги напрямую от издательств. «Спрос на cash & carry в регионах оказался просто фантастический», — говорит г-н Лямин. Однако этот формат пошел и в столице: например, в «спальных» районах Москвы оказалось предостаточно людей, желающих сэкономить на покупке книг. К тому же с приходом транснационального оператора cash & carry Metro у москвичей сложилась традиция посещать такие магазины.
А вот свой второй формат магазинов-дискаунтеров — «Пиши-читай» — «Топ-книга» вывела, ориентируясь уже только на регионы. По словам г-на Лямина, в России масса небольших городов, поселков, где вообще нет книжных магазинов. Книги там если и продаются, то вперемешку с обувью, моющими средствами и проч. «Магазины в таких точках очень перспективны. Трудно представить, чтобы их житель, подобно европейцу, сел в выходные в машину и поехал за сто километров в ближайший книжный магазин — у него и машины-то нет, — говорит Георгий Лямин. — Для таких поселков мы разработали формат магазинов площадью менее 50 квадратных метров». Ассортимент таких магазинов должен быть строго просчитан: это только дешевые книги в мягкой обложке, зачастую на газетной бумаге. Тематическая подборка обязательно должна включать в себя прикладную литературу (например, книги по свиноводству), немного литературы по оздоровлению, эзотерике, а также книги, написанные по сценариям телесериалов. До половины ассортимента сети «Пиши-читай» составляет канцелярия, которая быстрее приносит доход, чем книги.
Комфорт располагает к чтению
Хороший рост продаж сегодня и у книжных магазинов в дорогом сегменте — 20-30%. Как правило, это гипермаркеты или супермаркеты с чрезвычайно широким ассортиментом и повышенным уровнем сервиса. Они ориентированы прежде всего на жителей больших городов. Среди них — интеллектуалы, библиофилы и те, для кого книжный шопинг — просто приятное времяпрепровождение. Сегодня магазины с такой концепцией развивают сети «Буквоед», Лас-Книгас", «Букбери».
Наиболее характерный пример — книжная сеть «Букбери». Как рассказывают ее менеджеры, несколько лет назад один из ее будущих акционеров решил создать сеть книжных магазинов, не похожую на другие. Будучи заядлым книжником, он хотел собрать в нем только уникальные издания. Эта идея оказалась созвучна Тиму Уотерстоуну — легендарной фигуре в мировом книжном бизнесе, основателю и владельцу европейской дорогой книжной сети Waterstone. Г-н Уотерстоун стал одним из акционеров российской сети «Букбери». Эти магазины строились по тем же принципам, что и сеть Waterstone: ассортимент, способный удовлетворить самого взыскательного читателя, и максимальный комфорт. Чтобы выполнить первое, ритейлерам необходима более тщательная, чем обычно, работа с издательствами. «Посетитель не найдет в наших магазинах низкопробной литературы — ни в буквальном, ни в фигуральном смыслах: мы, например, не работаем с книгами на плохой бумаге, в мягких обложках. Очень внимательно относимся к качеству литературы, даже если это массовый жанр, как, например, детектив, — говорит г-жа Фриденберг. — Для этого помимо крупных издательств мы работаем с небольшими креативными компаниями — например, с издательством "Иностранка"».
Сервис — другая важная часть этой розничной концепции. «В таких магазинах должно быть все, чтобы посетитель чувствовал себя комфортно: диванчики, кафе, где за чашкой капуччино он может полистать понравившуюся ему книгу, — говорит Денис Котов, генеральный директор сети "Буквоед". — Чем дольше посетитель задержится в книжном магазине, тем больше шансов, что он сделает покупку». Важно не оттолкнуть читателя назойливым сервисом: например, комментарии известных людей по поводу новинок могут показаться посетителям, искушенным в литературе, едва ли не оскорблением. Особое внимание отводится атмосфере магазина. «Мы изначально предполагали, что "Букбери" не столько магазин, сколько клуб, — говорит г-жа Фриденберг, — для этого мы каждую неделю устраиваем тематические вечера — например, вечер современной русской поэмы».
Как видим, российская книжная розница активно расширяется, заполняя новые географические и тематические ниши. Это значит, что система сбыта книг в России, распавшаяся в 90-е годы, восстанавливается. До насыщения книжной рознице еще далеко: она по-прежнему обеспечивает только две трети российского книжного рынка, по-прежнему остро чувствуется ее недостаток. Не секрет, что на рынке также растет и количество провалившихся розничных проектов: обанкротилась сеть «Читай-город», закрылся большой книжный магазин на Тверском бульваре. Каждый месяц в России становятся банкротами десятки книжных магазинов. Очевидно, что торговать книгами в условиях снижающегося интереса к чтению непросто. Для этого нужно научиться точно просчитывать ассортимент, освоить технологии продаж, как это научились делать продовольственные розничные сети. «Наши книжные ритейлеры только сейчас начинают понимать, что рядом с подарочными изданиями неплохо бы разместить упаковку к ним, а с блокнотами — набор ручек, — говорит г-жа Фриденберг. — Мерчендайзинг, технологии продаж книг в России только-только начинают развиваться».
Источник: "Эксперт"
По материалам АРПП
