Benetton: больше, чем просто реклама, Полиграфический форум ПЕЧАТНИК.com

Реклама Benetton не говорит людям покупать одежду. Она поднимает острые темы и социальные проблемы: расизм, дискриминация, СПИД и другие.

Принты, выходившие на протяжении последних 25 лет, будоражили, вызывали скандалы, заставляли думать и переосмыслять. Компания Benetton вносила в свои рекламные сообщения столько социально значимого и делала это настолько красиво и необычно, что это дало небывалый коммерческий и имиджевый эффект.

В середине 80-х итальянский Дом моды Benetton, специализирующийся на выпуске молодежной одежды и аксессуаров, предложил фотографу Оливьеро Тоскани возглавить рекламный отдел компании. Тоскани придумал слоган "United Сolors of Benetton" (Объединённые цвета «Бенеттона»), ставший к 1990 году именем бренда. С того самого момента реклама Benetton - это фотографии, которые мы не привыкли видеть в рекламе - странные, шокирующие, привлекающие внимание и такие простые и красивые.

Компания стала говорить о существующих конфликтах, основанных на общественных стереотипах и табу, на различиях, которые в реальной жизни разъединяют, а не объединяют. Цель Benetton: объединить противоположности под своей торговой маркой. Продукт как он есть - свитера, майки и водолазки - исчез из рекламы вообще. С 1989 года на принтах только маленькая зеленая плашка с надписью "United Colors Of Benetton".

Oliviero Toscani: "Реклама - это самая богатая и мощная форма коммуникации в мире. Нам нужны такие изображения, которые заставят людей думать и спорить".

Принт с черной женщиной, кормящей грудью белого младенца, стал самым награждаемым за всю историю рекламы бренда.

Манифест того, что все люди связаны друг с другом, нам никуда от этого не деться и с этим надо как-то жить.

Фотография африканской женщины-альбиноса, на которую неодобрительно смотрит ее родное племя.

Постер с французским кладбищем солдат, убитых на Первой Мировой Войне. Апофеоз философии равенства - конец у всех один, независимо от расы, религии и прочей шелухи.

Масштабная кампания Benetton против СПИДа.

Один из самых запрещаемых принтов в истории рекламы вошел в Книгу рекордов Гиннесса как "Самая спорная рекламная кампания".

Три человеческих сердца с надписями "белое", "черное", "желтое" - еще один антирасистский символ человеческого равенства.

Скандальный постер со спаривающимися лошадьми: животных не смущает различие цвета, а людей почему-то да.

Кампания о голоде, как об одной из наиболее важных мировых проблем.

Один из самых известных постеров Benetton: с целующимися католическим священником и монахиней.

Принт о проблемах приматов, страдающих, вымирающих, содержащихся в жутких условиях. Герои кампании - обезьяны, изъятые у нелегальных торговцев экзотическими животными.