Кто неприметен — безвестен, а разве безвестное любят?
Овидий (43 до н. э. — ок. 18 н. э.)
Легендарный «золотой телец» Аристотель Онассис на первые заработанные деньги купил себе приличный костюм. «У вас никогда не будет второго шанса, — говорил он, — чтобы произвести первое впечатление». Никто не усомнится в том, что Онассис был прав: что может быть важнее, чем произвести нужное впечатление на деловых партнеров? Но часто забывается, что на впечатление, которое производит человек, влияют не только его костюм, манеры и автомобиль, но и, казалось бы, обыкновенная визитка.
Сегодня всем знаком термин «корпоративная культура», но понятие это до сих пор довольно расплывчатое, не имеющее четких контуров. И это естественно: в то время как история общечеловеческой культуры насчитывает многие тысячелетия, синтагма «корпоративная культура» заняла место в нашем сознании совсем недавно.
Естественно, культура производства и ведения дел существовала и в царской России, и в советские времена, но сейчас, в эпоху развития демократического капитализма, она переосмысливается и приобретает новые черты. И главным ее предназначением становится утилитарное, узко практическое: корпоративная культура должна работать на имидж компании, чтобы она процветала, производя позитивное впечатление на клиентов, покупателей, партнеров и привлекая их к сотрудничеству и взаимовыгодной деятельности.
Фирменный стиль и корпоративная полиграфия — визуальная часть корпоративной культуры. Это один из способов передачи информации (о себе или своей компании), это вариант коммуникации. Иногда элементы корпоративной полиграфии (визитки, бланки, конверты, открытки и др.) заменяют собой знакомство, личную встречу, создавая первое впечатление о компании.
И как же выглядит обычно печатная офисная продукция стандартной российской компании? А никак! Безлико, банально, говоря попросту — ни о чем. Если сравнить, например, визитки компаний, занимающих офисы в одном здании, разницы можно и не найти: они будут отличаться лишь именами сотрудников и номерами телефонов. Часто, перелистывая свою визитницу и глядя на некоторые образцы, хозяин не может вспомнить: что это за компания? кто и когда дал мне эту визитку? нужна ли она мне?
И при этом бытует распространенное мнение, что у уважающей себя компании визитка должна быть как у всех, лучше всего — если она напечатана простыми черными буквами на простой белой бумаге. Мол, это стильно, мол, так делают в современных Европах солидные компании. Не учитывается одно НО. Простоту могут себе позволить только випы, даже супервипы. Да и простота эта кажущаяся: при создании визиток используются авторские шрифты, точно просчитанная визуальная композиция, дорогая бумага. Плюс технологии печати — совсем не цифрой по 3 копейки за кило.
По-настоящему простенький стиль уместен в продукции для массовой раздачи, на нижнем уровне менеджмента. Но если у амбициозного бизнесмена будет визитка такого же уровня — как можно проще, — то он никогда не войдет в круг настоящего, большого бизнеса. Никуда не денешься — по одежке встречают… И если ставится цель произвести впечатление на высшем уровне, быть на равных с теми, кто сегодня выше, богаче, сильнее — необходимо выглядеть выше, богаче, сильнее. Важно осознать необходимость быть на должном уровне: для разных случаев человек по-разному одевается, ведет себя по-разному и должен уметь по-разному себя подавать. Поэтому полиграфическая продукция, его представляющая, должна иметь несколько классов.
Но чаще всего компании выбирают один-единственный вариант, когда их визитка — самый яркий образец корпоративной культуры — просто теряется в бесчисленном множестве точно таких же белых визиток с точно такими же черными буквами, к сожалению, не помогающих продвигать бизнес.
Естественно, это не значит, что визитка должна слепить глаза и светиться всеми цветами радуги, она вполне может быть выдержана в строгом стиле, соответствуя солидности компании. Но в ней должен быть концепт — на уровне дизайна и печатных технологий.
Конечно, уважаемый читатель может возразить, что не в визитках дело, и будет отчасти прав — дело не только в них. Но визитная карточка — второе лицо бизнесмена. По этому кусочку картона с элементами графики о нем будут судить как о человеке. Именно с обмена визитками начинается любой деловой контакт, иногда, впрочем, на этом и заканчиваясь, ведь, возвращаясь к Онассису, второго шанса у вас может и не быть…
Откуда же пошло это устоявшееся мнение, что у уважающей себя компании визитка должна быть не лучше, чем у всех остальных? Попробуем разобраться, но для начала обратимся к истории.
Экскурс в прошлое
Впервые визитки появились в Китае еще, как уверяют историки, более 2500 лет назад. В эпоху Чуньцю (770–476 гг. до н. э.) и Чжаньго (475–221 гг. до н. э.) было зафиксировано появление карточек, подобных современным визиткам, — особых тонких дощечек для письма, изготовленных из бамбука или дерева, на одной из сторон которых вертикально наносились иероглифы. Позднее, в III веке до н. э., наиболее распространенным материалом для письма стал шелк. В тексте указывалось лицо, подающее прошение или наносящее визит, а также кратко излагалась просьба или тема визита. Такие «визитные карточки» изготавливались каллиграфами индивидуально к каждому случаю и, конечно, стоили немало, так что позволить их себе могли лишь немногие.
В Европу визитки пришли в середине XVII века. Появились они во Франции, при дворе Людовика XIV, когда все вокруг должно было отражать блеск и величие короля-солнце. Естественно, это проявлялось во многих атрибутах, в том числе и в визитных карточках, ставших вещью репрезентативной, представительской: в оформлении карточек принимали участие художники, изготавливались они вручную из самой дорогой бумаги, тканей, пластинок из слоновой кости и даже стекла. Изображались на них роскошные гербы, цветочные гирлянды, изысканные орнаменты. Каждая визитка была уникальна, и потому они были таким же штучным товаром, как и их древнекитайские «родственницы». Карточками пользовались только представители высшего света, и широкого распространения они не получили в основном из-за своей дороговизны.
В России визитные карточки вошли в обиход при Екатерине II, и, как и французские, представляли собой столь же шикарные миниатюрные произведения графического искусства. На карточке И. И. Бецкого, президента Имперской академии художеств, красовался амур в облаках, держащий ленту над овальным, обрамленным веткой лавра щитом. На поле щита можно было написать несколько строк для того, кому визитка предназначалась. Иногда художник ограничивался простой орнаментной рамочкой с местом для письма — именно такой способ оформления использован на визитной карточке Д. И. Фонвизина. Визитные карточки А. В. Суворова были украшены сценами из охотничьей жизни. Часто в качестве визитных карточек использовались изящные маленькие гравюры, прямо на которых писали фамилию.
На рубеже XIX–XX вв., когда печатная графика в России переживала необыкновенный подъем и ею занимались такие искуснейшие мастера, как Александр Бенуа и Константин Сомов, Мстислав Добужинский и Лев Бакст, в визитных карточках ярко проявились черты русского стиля модерн, чьи утонченные стилизации как нельзя лучше подходили к украшению визитных карточек: гравюры с эмблемами (гирлянды ирисов, гроздья винограда, причудливые картуши, трельяжные решетки) и даже портретами владельцев. Тогда же стали популярны шрифты ручной работы, бесцветное тиснение (конгрев), цветные и дорогие художественные бумаги (глассированная, «порцеановая»), орнаменты, золочение обрезов, вырубка.
На протяжении многих веков визитка была знаком внимания; «вместо визита» — так писали на старинных визитках. Это как бы след посещения, эффект присутствия самого человека, шарм одушевленности — то, чего, к сожалению, нет на подавляющем большинстве сегодняшних визиток. И дело не в том, что сегодня, в век технократии, не нужны изящество, личное обаяние и яркая индивидуальность. Дело не в том, что утеряны традиции. Дело в том, что они уничтожены.
В моду введена безликость. «Массовый» — вот ключевое слово современности. Главная характеристика. Главная и единственная.
Модно быть никем
«Особенность нашего времени в том, что заурядные души, не обманываясь насчет собственной заурядности, безбоязненно утверждают свое право на нее и навязывают ее всем и всюду. Как говорят американцы, отличаться — неприлично. Масса сминает все непохожее, недюжинное, личностное и лучшее. Кто не такой, как все, кто думает не так, как все, рискует стать отверженным. И ясно, что «все» — это еще не все. Мир обычно был неоднородным единством массы и независимых меньшинств. Сегодня весь мир становится массой».
Хосе Ортега-и-Гассет. «Восстание масс». 1939
Сегодня основной источник любой информации — телевизионные и печатные СМИ, для тех, кто забыл, расшифруем: средства МАССОВОЙ информации. «Многократно повторенная ложь рано или поздно становится правдой», — любил говорить министр пропаганды нацистской Германии Йозеф Геббельс, и подавляющее большинство сегодняшних СМИ активно внедряет в жизнь эту идею, пропагандируя, навязывая массовый вкус, точнее — его отсутствие. Читателю, зрителю, слушателю диктуют, ЧТО читать, смотреть, слушать и думать. Сквозная идея — будь в стаде, будь таким и только таким, как все, «будь проще — и люди к тебе потянутся»… И мы привыкаем к «правде», которую слышим изо дня в день. И мы боимся выделиться. И мы стремимся быть как все, потому что так надо. Геббельс, как видно, был не дурак.
Но! Остановимся и подумаем: как можно добиться успеха в бизнесе, да где угодно, если ты — как все? Если ты неотличим и неразличим в толпе точно таких же — ничем не приметных и никому не нужных, как ты? Кто и зачем захочет с тобой работать?
«РИГ ПЕРСОНА®» против! Нужно заявлять о себе. Во весь голос. Без лишней — и лично вам ненужной — скромности. Мы предлагаем кипсек.
К слову. На визитке Юрия Гагарина, отправившегося с дружественным визитом в Японию после полета в космос, был очень простой текст на японском языке: «Юрий Гагарин, Герой Советского Союза».
Кипсек
Кипсек (особо роскошная полиграфия) означает не только конечный продукт, изданный на высочайшем уровне дизайна и полиграфии. Это концепт, проявляющийся на всех этапах и уровнях деятельности фирмы. Главная цель компании, разрабатывающей фирменный стиль и эскизы офисной продукции, — на визуальном уровне отобразить индивидуальность компании заказчика.
Сверхзадача — сделать для заказчика продукцию такого уровня, чтобы, попав в руки адресата, она не исчезла — бесследно и навсегда — в мусорной корзине, а благодаря своей незаурядности, качественности и функциональности как можно дольше работала на хозяина и чтобы, как минимум, ее было просто жаль выбросить.
Если это визитка — она не должна утонуть в безбрежном море конкуренток, она должна прочно осесть в визитнице, четко ассоциируясь со своим владельцем. Правильно сделанная визитка не только выделяется среди прочих — она демонстрирует уважение и респектабельность: «Мы уважаем Вас так же, как самих себя». Лаконичная полнота титулов и званий, отточенность линий и гармоничные пропорции, правильно подобранный шрифт и высококачественная печать помогут создать бизнес-образ компании — яркий и запоминающийся.
Если это конверт, то в массиве корреспонденции продукция класса «кипсек» никогда не затеряется, она обратит на себя внимание, более того, намекнет: если оболочка так солидно выглядит, то как же значимо то, что она содержит, и как значителен тот, кто этот конверт прислал. К слову, конверты не обязательно приходят по почте, их можно вручать вместе с поздравительной открыткой, приглашением и т. д., лично демонстрируя свое уважение, наглядно подчеркнутое элитным качеством полиграфии.
Фирменные бланки, папки, конверты, открытки, созданные по классу «кипсек», не только создают образ компании. Они хранят и фактическую информацию: контактные данные, реквизиты, коммерческое предложение. И долгое время напоминают о вашей компании клиенту, партнеру, важной персоне, высокопоставленному чиновнику — кому вручите, — не раздражая, как навязчивая реклама, а только лишь радуя глаз и внушая уважение к «подателю сего».
Что можно сделать?
Существует масса способов создать визитки и другие элементы фирменного стиля на достойном уровне печатных технологий.
Оптимальным способом печати визиток является трафаретная печать красками и лаками ультрафиолетового закрепления. Она придает красочному слою изысканный, легкий объем, особенно когда краски накладываются одна на другую. Этот объем виден невооруженным глазом, но особенно ясно ощущается тактильно, когда берешь визитку в руки. Одному из своих клиентов, например, «РИГ ПЕРСОНА®» изготовила визитные карточки, где в логотипе, помимо прочих красок, доминантная темно-синяя краска была прокатана дважды сама на себя. Причем второй прокат отличался от первого — границы объекта были сдвинуты внутрь на 0,2 мм, в результате была еще более сакцентирована объемность этого элемента.
И, конечно, для еще более зримой объемности используются, так же как и в прошлом веке, всевозможные методы тиснения, в первую очередь — конгрев.
Конгрев — рельефное тиснение либо фольгой, либо без нее, для которого требуется изготовление дорогого латунного или магниевого клише, — придает визитке яркий объемный эффект.
Бывают и другие методы тиснения, которые при создании элементов фирменного стиля стоит использовать с осторожностью: тиснение фольгой, голографическое тиснение, термоподъем и лазерная резка.
Тиснение фольгой придает печатному образцу необычный вид. Тиснение легко распознать по небольшой вдавленности букв в бумагу. Технология основана на переносе фольги на основу; фольга может быть разных цветов: потребуются специальное оборудование, изготовление полимерного или цинкового клише, расход фольги.
Термоподъем (вспенивание): свежий оттиск посыпается специальным порошком, который прилипает к краске. Потом лист подается в зону сильного нагрева, где порошок оплавляется и образует выпуклый рельеф, и буквы становятся объемными. Такая работа требует особой тщательности.
Переливающийся, словно мыльный пузырь, логотип на визитке — результат тиснения специальной голографической фольгой.
С помощью лазерной резки по бумаге создается ажурная сквозная надпись или логотип. Такую визитную карточку можно сделать двухслойной с контрастными цветами, можно оставить надпись сквозной, но только в том случае, если она читается одинаково с обеих сторон, как, например, АВВА.
Как правило, эти технологии (помимо конгрева) используют при печати визиток для художественных фирм, дизайн-студий, представителей творческих профессий, поскольку они получаются довольно вычурными и деловому стилю не вполне соответствуют.
Бизнес-церемонии…
Держать в руке дорогую визитку еще не все. Важно уметь и преподнести ее должным образом. Особенно если вы сотрудничаете с зарубежными компаниями.
При поездках за границу нужно иметь визитки, переведенные на местный язык, и обязательно на английский. Обмениваются визитными карточками обычно в начале или в конце первой встречи или переговоров. Первым визитку дает хозяин, вторым — гость. Вручать карточки нужно вначале самому большому начальнику, потом менеджерам рангом пониже. Получив визитку, изучите ее и не убирайте сразу, а попробуйте прокомментировать или уточнить информацию, особенно будьте аккуратны с иностранными именами, их почти всегда лучше уточнить сразу.
В России, Северной Америке и Европе визитки обычно лишь удобная форма предоставления другим людям своих личных данных, но во многих странах, особенно странах набирающей силы Азии, к визиткам подход особый: здесь свои традиции берегут.
…в Китае
В Китае вам понадобятся две визитки (не экономьте, двусторонние визитки — это дурной тон, оборотная сторона предназначена для записей, соответственно, бумага должна быть такого качества, чтобы на ней можно было писать — и ручкой, и карандашом). На одной из визиток текст должен быть на китайском языке с использованием упрощенных китайских иероглифов, напечатанный в золотых красках и цветах, сочетающихся с золотом. Если едете в провинцию — переведите информацию на местные диалекты, кантонский или мандаринский.
Визитная карточка может включать не только название фирмы: если ваша компания является старейшей или крупнейшей в стране, лучше это отметить. Никогда не делайте записей на чужих визитных карточках, если вас об этом не попросит сам хозяин. Протягивая свою визитку, держите ее обеими руками.
…в Индии
Помимо контактных данных, укажите на визитке свое образование и награды, если они у вас, конечно, есть. Переводить на хинди визитные карточки не обязательно, так как английский широко используется в бизнес-сообществе Индии. Всегда вручайте и берите визитку только правой рукой — здесь, как и в арабских странах, левая рука считается нечистой.
…в Японии
Япония — королева церемоний, и здесь каждому отводится определенная роль. Обмениваются карточками согласно этикетному старшинству: по рангам, начиная с высокопоставленных чинов (если вы сами не разбираетесь, кто есть кто, поинтересуйтесь заранее); при равенстве чинов принимают во внимание возраст, затем учитываются женские привилегии. При вручении визитку поворачивают для чтения: это свидетельствует об учтивости и внимании к получателю.
В Японии визитка рассматривается как представительство владельца. Как прежде родовым гербом, сегодня визитной карточкой фирмы японец демонстрирует свою принадлежность к определенной группе, свою готовность поставить преданность выше личных убеждений. Такая беспредельная и безоговорочная верность, основанная на долге признательности семье, общине или какой-то другой группе, считается у японцев краеугольным камнем морали. Поэтому японский деловой этикет обязывает принимать визитную карточку с уважением и честью. Обращайтесь с ней очень бережно, как будто это часть человека. Естественно, все ваши визитки должны быть в идеальном состоянии. Визитку подают двумя руками с поклоном: чем важнее персона, тем больше поклон. Взять визитку можно только одной рукой.
Во время переговоров можете разложить предложенные вам визитки на столе в том порядке, в каком сидят перед вами их владельцы, чтобы не путать собеседников, если вы не можете сразу запомнить их имена. После завершения переговоров положите визитки в специальную визитницу.
Не пожалейте денег на дорогие визитки — это хорошие инвестиции. К слову, японская корпорация «Мицубиси матэриару» выпустила визитки из чистого золота весом около 1 грамма, стоимость каждой — 10 тысяч йен (около 85 долларов). Руководство корпорации полагает, что золотые визитки заказывать будут преимущественно в единичном экземпляре в качестве подарка. Вот это — японский кипсек!
P.S.
Конечно, у российского бизнесмена нет необходимости печатать свои визитки на чистом золоте, достаточно помнить главное: всему свое время, место и предназначение. И если вы нацелены на успех своего бизнеса, то должны быть готовы к любой ситуации — даже выпить чаю с английской королевой. И вы должны знать, что у вас есть возможность обставить свой визит и свою визитку по классу «кипсек».
© Татьяна Резницкая, Рекламно-Издательская Группа «РИГ ПЕРСОНА®», 2008
Автор: © Татьяна Резницкая, Рекламно-Издательская Группа «РИГ ПЕРСОНА®», 2008
