Легко не будет
«Да, придумать что-нибудь оригинальное на новогоднюю тематику довольно трудно, а выглядеть интересно для новогодней рекламы крайне важно. Если говорить о факторах конкурентного преимущества, то в предпраздничный период как никогда важны яркие и оригинальные подходы в сфере коммуникаций с потребителем», — еще в 2010 году писал руководитель рекламного агентства «Майер» Эдуард Зварич в статье «Эффективные инструменты новогоднего маркетинга» (журнал «Рекламодатель: теория и практика»). С тех пор минуло почти три года, и все предложенные им приемы (декоративное оформление мест продаж, адресная рассылка, наружная реклама и т. п.) если не устарели морально, то уж точно не являются новинкой. Однако при креативном подходе эти «киты» рекламных акций всплывут из пучины типичного и приведут ваш бизнес в море оригинального.
Реклама в СМИ
Работала, работает и будет работать. Приготовленная под правильным соусом, она отлично усваивается восприятием «голодных» на покупки клиентов. Тут не обойтись без спецпроектов, запускать которые нужно заблаговременно. Допустим, ваш проект рассчитан на три выпуска еженедельной газеты или массового журнала. В первом (почти за месяц до Нового года) нужна статья, к примеру, о том, что лучше всего дарить в год Синей деревянной лошади (Черного дракона, Огненной обезьяны — не имеет значения). И здесь, на этой же полосе — модульная реклама магазинов, в которых можно купить описанные подарки. Для лучшего эффекта можно добавить еще купон на скидку.
Через неделю по тому же принципу можно разместить в газете или журнале статью о местах, где предпочтительнее по тем или иным причинам встречать именно этот Новый год (рестораны, клубы, санатории). Под самый праздник, когда люди уже определились с подарками и способом проведения новогоднего торжества, приходит время предложить им наряды, подходящие для волшебной новогодней ночи. Безусловно, эта схема хороша для крупных торговых центров и брендов, под которыми выпускается разноплановая продукция.
Однако ничто не мешает подобным образом прорекламировать, скажем, маленький магазин бижутерии. Ограничившись одной-двумя статьями, можно просветить читателей и относительно того, какие украшения в Новом году привлекут в дом удачу, и того, что все эти товары не нужно искать — они есть в вашем магазине по адресу...
Рекламу — «осюжетить»
Несомненным лидером новогодней рекламы уже много лет остается компания Coca-Cola. Люди во всем мире от мала до велика отлично знают ее краснощекого Санта-Клауса с окладистой белой бородой и милых детей с этикеток. Помимо ярких запоминающихся образов, есть еще один секрет успеха: в основе концепции рекламной кампании лежит сюжетная история. В первоначальном варианте Санта-Клаус приезжает из леса в город и везет с собой бутылку-елку, очень необычную, стоит признать, тару для напитка. Маленький мальчик помогает новогоднему волшебнику везти бутылку на санях с оленями, а девочка украшает ее игрушками, как традиционную ель. Позже мальчик из сюжета исчез, а Санта-Клаус и его юная помощница остались.
Таким образом, каждая этикетка на бутылках с кока-колой (для бутылок разного объема своя) — это часть волшебной новогодней истории, и чтобы узнать продолжение, нужно купить напиток. Стимулирование покупательского интереса налицо. А если принять во внимание, что Новый год — время чудес и случиться может все, что только изобретет богатая фантазия менеджера по рекламе, то придумать и обыграть свою уникальную историю не представляет особого труда. И почти гарантирует успех!
Сумка Мэри Поппинс
Большинство из нас помнит эту лучшую няню на свете из одноименной книги и фильма-сказки. И ее бездонную сумку, в которой волшебным образом умещались раскладушка, пианино, одежда и прочее. Для новогодней рекламной кампании эта идея — просто клад.
Комплектование подарочных наборов косметики и конфет уже давно не новость. А что если добавить туда чего-нибудь особенного? Например, в наборе, состоящем из пены для ванн, мочалки и морской соли очень даже к месту будет бутылка шампанского и небольшая ароматизированная свечка в форме символа года. Ведь как приятно зажечь свечу и полежать в теплой ванной с бокалом ледяного игристого вина!
Хорошо продаются и продуктовые наборы к новогоднему столу. Можно собрать, скажем, в плетеной корзине мандарины, апельсины, бананы, яблоки, виноград (ассортимент зависит от бюджета рекламной кампании), поставить в центр все ту же традиционную бутылку шампанского и предложить покупателям. Это достаточно удобно: не нужно ходить и искать отдельно каждый фрукт. По тому же принципу можно укомплектовать продуктовый набор, в который войдет все самое необходимое для новогоднего пира — картофель, морковь, свекла (для салатов), банка маринованных огурцов, майонез. Прибавить красочную тематическую упаковку и пару рецептов необычных салатов из обычных продуктов — и сумка Мэри Поппинс готова.
Многие хозяйки скажут спасибо супермаркету, в котором можно купить все и сразу, да еще и в одной упаковке.
В какие бы дебри креатива не завела вас ваша фантазия, при подготовке новогодней рекламной акции нельзя забывать о рациональности. Те средства, которые вложены в реализацию праздничного маркетингового проекта, должны вернуться сторицей. Не стоит тратиться на слабоэффективные методы привлечения клиентов вроде флаеров в форме елочек, снежинок, за печать которых придется заплатить типографии немалые деньги. Любой новогодний проект нужно прежде всего основательно просчитать и только потом запускать в массы. Сейчас в моде простота, но, как говорится, все гениальное просто.
