Широкоформатная печать в ритейле: удобство без побочных эффектов
Интервью Эйджи Ота журналу Retail & Loyalty, посвященное распространению собственной широкоформатной печати в розничном сегменте.
О том, как развитие технологий широкоформатной печати сделало этот вид рекламы доступным торговым предприятиям всех масштабов и продуктовых направлений, рассказывает Эйджи Ота, директор направления "Оборудование широкоформатной печати" Canon Russia.
R&L: Как и почему широкоформатная печать (ШФП) на in-house-принтере набрала популярность среди ритейлеров в Японии и США?
Э. Ота: В ряде стран мира, которые принято называть развитыми, использование широкоформатных баннеров и POS-материалов в ритейле популярно уже давно. Но особо стоит отметить растущую популярность, той рекламной продукции, которая напечатана предприятиями розничной торговли, персоналом ресторанов и гостиниц самостоятельно на собственном принтере (in-house). По моему мнению, тенденция in-house-печати в ритейле берет свое начало в Японии и США на стыке 2004-2005 годов. Через несколько лет она стала заметна и в Западной Европе. Российская же розница в этом плане несколько запоздала с реакцией на появление новых возможностей в отношении создания POS-материалов, но в настоящее время активно перенимает опыт западных и японских коллег. Естественно, что и до того, как ритейлеры начали печатать баннеры in-house, они пользовались POS-материалами, ведь за счет информативности и способности привлекать внимание к товару этот вид рекламы неплохо стимулирует продажи. Однако на тот момент в большинстве случаев их печатали сами производители товаров. Например, фабрика, выпускавшая снеки или чипсы для реализации их в сетях супермаркетов, обеспечивала все свои торговые точки печатной рекламой. Причем всем магазинам доставались абсолютно одинаковые постеры, зачастую для совершенно разных рекламных акций. Это происходило потому, что использовалась технология офсетной печати, главной особенностью которой является достижение экономии за счет большого тиража (оптимально – более 2 тыс. экземпляров). А раз тираж большой, то, естественно, отсутствует возможность для создания индивидуальной POS-продукции того или иного конкретного ритейлера. Сетевым структурам поэтому в то время было крайне сложно дифференцировать свои торговые точки, а ситуация часто требовала именно дифференциации. Еще одним побочным эффектом больших тиражей было то, что малым торговым точкам, не входящим в торговые сети, получить печатную продукцию было крайне сложно. Например, у Canon в те времена неавторизированные партнеры не имели возможности централизованно получать POS-материалы (постеры, буклеты и листовки о продукции). Это, надо отметить, сдерживало развитие малого бизнеса и ограничивало здоровую конкуренцию. Безусловно, у розничных точек существовала возможность самостоятельно напечатать POS-материалы путем размещения заказов в типографиях, салонах печати и т. д. Но в этом случае перед каждым из них вставала проблема: кто и как будет разрабатывать дизайн постеров? В качестве выхода из ситуации можно было воспользоваться ус лугами специалистов в салонах печати. Они обычно делали довольно профессиональные макеты, но пропорционально качеству работы росла и цена их услуг. В результате в 2004 г. в среднем по рынку стоимость одного такого готового постера составляла от 50 до 100 долларов США. Согласитесь, что это чересчур дорого…
Частично выходом из этой ситуации для малого и среднего бизнеса (СМБ) было использование кустарных способов полиграфии или изготовление рекламы… от руки. Однако далеко не у всех были каллиграфический почерк и умение рисовать плакаты красками или наносить изображение сквозь трафарет. Значительный прогресс в in-house-рекламе состоялся после распространения цветных офисных принтеров (струйных и лазерных) форматов A3 (297х420 мм) и A4 (210х297 мм). Во многих из них была встроенная функция печати плакатов. Если надо было напечатать постер размером A1 (594х841мм), он делился на четыре части формата A3, которые распечатывались отдельно, а затем склеивались воедино. Таким образом, инструментарий для производств рекламы расширился. Но качество таких изделий оставляло желать лучшего из-за особенностей технологии печати и последующей склейки, кроме того, не решалась проблема с разработкой шаблонов и дизайнов постеров.
Поэтому, когда критическая масса сотрудников научилась работать на ставших к тому времени доступными персональных компьютерах, на уже подготовленной почве "выстрелила" технология ШФП.
R&L: У каких ритейлеров широкоформатная печать оказалась наиболее популярна? Какие требования к POS-рекламе были особенно актуальны?
Э. Ота: Что касается продуктовых направлений, где более всего были востребованы POS-материалы в 2004-2005 годах, то оценить этот показатель по всему рынку крайне сложно. Значительная часть поставщиков принтеров тогда в ходе массового применения POS-материалов сотрудничала прежде всего с супермаркетами, специализировавшимися на продажах бытовой электроники. К примеру, в Японии и США были широко распространены небольшие броские цветные вкладыши – флаеры. Они помещались вовнутрь газет и журналов, которые потребитель находил у себя в почтовом ящике. В зависимости от конкурентной ситуации магазины распространяли эти флаеры с интервалом от нескольких дней до раза в неделю. У этих ритейлеров была действительно сложная задача – обеспечить себя постерами. В свою очередь, сетевые супермаркеты иных направлений неустанно проводили промоакции, распродажи и мероприятия. При этом у каждого из них складывалась своя ситуация по запасам на складах в разных продуктовых сегментах. У всех магазинов были и есть сегодня свои приоритетные задачи: какой товар нуждается в первоочередной рекламной поддержке, что выставить на распродажу, как готовиться к Рождеству или Новому году. Поэтому эти ритейлеры активно начали изучать опыт коллег из «электронного сегмента». Что касается требований, предъявляемых к POS-материалам, то они очень разные даже внутри одного магазина. Например, в отделе косметики и в мясном ряду постеры существенно отличаются и по графике, и по цветам, и по типу бумаги. Некоторые же ритейлеры, например, METRO Cash & Carry, зачастую вообще ограничиваются текстовыми баннерами. Эта компания позиционирует себя как сеть мелкооптовых магазинов, куда покупатели приходят, хорошо зная, что они хотят купить и в каком количестве. Задача рекламы здесь – дополнить их привычную корзину еще чем-то. Для этого вполне достаточно рекламы на средних или больших баннерах, где размещена информация о скидках и т. д. В магазинах "Стокманн" или "Азбука вкуса" ситуация иная. Это розничные супермаркеты, а технологии привлечения внимания покупателей в розничных точках совсем иные. Здесь значительную роль играют психологические факторы. В результате для эффективной работы требуются качественные изображения больших размеров, желательно с фотографиями. И цвет, и тип бумаги при этом играют огромную роль. Поэтому даже в таком простом, на первый взгляд, продукте, как POS-реклама, сочетаются самые различные требования, баланс между которыми определяется типом заказчика, настройкой его бизнес-процессов и особенностями целевой аудитории. И конечно же, важнейшими критериями при изготовлении POS-материалов являются гибкость ценообразования и себестоимость продукции.
R&L: Не могли бы вы привести несколько практических примеров, как ритейлеру удается сэкономить, отказавшись от услуг рекламного агентства в пользу широкоформатной печати in-house?
Э. Ота: Практика показывает и доказывает, что экономический эффект от широкоформатной печати in-house постеров бывает как прямой, так и опосредованный. Такова в целом природа рекламы в ритейле – многое здесь решает именно гибкость. Если, к примеру, выясняется, что соседний магазин снизил цену на товар и покупатели устремились туда, то нашему продавцу необходимо немедленно отреагировать на ситуацию. Ему нужны POS-материалы здесь и сейчас. При этом их фактическая стоимость в этой ситуации – уже второй вопрос. Другой пример. Есть сбытовая сеть из нескольких торговых точек. В одной из них закончился какой-то товар, а покупатели в силу привычки приходят и постоянно его спрашивают. Необходимо срочно сделать материал, где бы указывались координаты и телефоны соседних магазинов, где этот товар есть в наличии При этом нужен всего один большой постер, а заказать его в типографии нет ни времени, ни других ресурсов из-за малого тиража. Еще один кейс. На улице пошел дождь. Очень неплохо было бы оперативно известить покупателей о том, что в нашем магазине (отеле, ресторане, гольф-клубе) есть отдел, где можно приобрести зонт или дождевик.
R&L: Когда ритейлеры смогли полноценно использовать фактор гибкости in-house-печати, о котором вы упомянули?
Э. Ота: Всегда, когда розничной точке необходимо создать свой собственный плакат, возникает вопрос: кто создаст дизайн этого плаката? Как только в 2004 году технология ШФП стала проникать в розницу, выяснилось, что полноценно разрабатывать POS-материалы могли только те ритейлеры, у которых был собственный дизайнер. Возможно, кто-то помнит, что в то время эти специалисты преимущественно использовали Adobe Photoshop и/или Illustrator. Некоторые пытались использовать для этих целей даже PowerPoint от Microsoft. Поэтому задача проектирования и написания простого, но в то же время достаточно мощного программного продукта для создания дизайна постеров просто витала в воздухе. Всем было понятно, что тот, кто первым добьется успеха, получит в будущем значительные рыночные преимущества. Но тем не менее технология ШФП в первую очередь прижилась у сетевых ритейлеров, торговавших лектроникой. Затем к этому процессу подключились розничные предприятия иных направлений. На первых порах это были те, кто работал в формате DIY, а также продуктовые супермаркеты. Далее процесс пошел гораздо быстрее. In-house-печать проникла в рестораны и гостиницы. Следующими стали компании-арендодатели офисных помещений и бизнес-центров. Потом пришла очередь гольф-клубов, а также центров организации досуга и деловых мероприятий. Как отмечали эксперты рынка, у ритейлеров, с распространением дизайнерского ПО, наконец-то появилась свобода выбора, ведь они стали использовать широкоформатные принтеры и широкий спектр носителей, а значит, не были ограничены в творческом подходе к POS-материалам. Здесь уместно было бы сказать несколько слов о формате и носителях: на сегодняшний день существует огромный выбор возможностей для создания любых рекламных материалов. Например, если требуется целиком запечатать витринное окно рекламным плакатом, то он может быть напечатан на самоклеящейся основе ровно того же самого размера. Если нужно создать световой короб с графикой и текстом, изображение может быть напечатано на пленке специальным способом. Существует также ряд технологических решений для применения в качестве наружной рекламы.
R&L: Когда широкоформатная in-house-печать проникла в Западную Европу? Какие драйверы этому способствовали?
Э. Ота: В 2009 году вместе с крахом американского инвестиционного банка Lehman Brothers в США наступила пора финансового кризиса и рецессии. Все предприниматели старались снизить издержки на рекламу и маркетинг, в том числе и ритейлеры. Но так совпало, что реальный старт распространения ШФП в Европе пришелся именно на это время. В то время как США и Япония боролись с последствиями кризиса, в Великобритании начался некий подъем, связанный с подготовкой и проведением летних Олимпийских игр 2012 года в Лондоне. Среди «олимпийских» драйверов самыми мощными оказались законодательные требования к Лондонскому метрополитену. Это историческое сооружение, обладающее весьма изношенной инфраструктурой. Поэтому там проводятся очень частые регулярные ремонты, а уж про количество внеплановых работ и говорить не приходится. Местное законодательство очень жестко регулирует порядок оповещения пассажиров подземки об инцидентах и изменениях в расписании движения поездов. При этом необходимо на всех станциях метрополитена указать возможные варианты пересадок. До какого-то времени сотрудники подземки использовали пластиковые дашборды, на которые при помощи обычных маркеров от руки наносилась вся нужная информация. Порой переписывать сообщения приходилось по несколько раз в день, что очень сильно отвлекало работников станций от повседневных обязанностей. В итоге было принято решение перейти на использование широкоформатных принтеров, информация для печати на которые присылалась централизованно, что исключало ошибки и неточности в текстах сообщений. Метрополитену потребовались более производительные устройства, обеспечивающие при этом высокое качество печатной продукции в преддверии Олимпийских игр. Особым пунктом конкурса было требование о простоте в использовании. Хотелось бы отметить, что при проведении современных массовых мероприятий типа Олимпийских игр или чемпионатов мира по футболу используются услуги волонтеров и другого не слишком квалифицированного персонала. Поэтому при эксплуатации и обслуживании устройств ШФП, как и любого другого оборудования, на первый план выходит именно простота и надежность устройств. Это, конечно же, относится не только к метрополитену. В супермаркетах людям, работающим, к примеру, в мясном отделе, не менее трудно осваивать слишком сложную технику для печати постеров. Им требуется максимально простое и интуитивно понятное оборудование. Да, в условиях обычной повседневной жизни Лондона клиенты могли бы обратиться в дизайнерское агентство или типографию, чтобы воспользоваться услугами профессионалов. Но Олимпиада перевернула привычный уклад и жизни, и бизнеса британской столицы.
R&L: Каковы особенности применения широкоформатной печати в СМБ?
Э. Ота: В РФ это направление только зарождается, и производители находятся на своеобразной развилке путей, определяя свою стратегию продаж на будущее. Что-то похожее случилось ранее в континентальной Европе. Поэтому имеет смысл сделать маленький экскурс во Францию и Германию. Обратимся к опыту Франции. Здесь некоторые поставщики проникли на рынок, что называется, "сверху". Первыми их покупателями стали местные крупные торговые сети: Auchan, Casino, Carrefour и т. д. Специфику работы поставщиков на этом рынке определяет то обстоятельство, что здесь очень длинный цикл подготовки к продаже. Это происходит из-за наличия большого количества постепенно устаревающей техники и неиспользованных расходных материалов других вендоров. Бизнесмены стремятся сохранить ранее сделанные инвестиции. Что же касается Германии, то здесь практикуется прямо противоположный подход. В небольших немецких городках, где вся розничная инфраструктура находится в шаговой доступности, очень трудно привлечь новых и удержать старых клиентов без яркой наружной рекламы и ежедневно изменяемых торговых и рекламных предложений внутри. Это касается не только магазинов, но и многочисленных ресторанчиков, закусочных, мини-гостиниц, ателье, а также отделений банков и страховых компаний. Ситуация порой напоминает какой-нибудь дьюти-фри в крупном международном аэропорту. Это вовсе не означает, что в этой стране нет крупных ритейлеров. Напротив, их много. Но вот таков немецкий менталитет: население предпочитает все делать по-домашнему, по-семейному. Кстати о дьюти-фри. Этому виду розничного бизнеса, на мой взгляд, несказанно повезло. Такие магазины находятся под крышей аэропорта и на пути многих тысяч авиапассажиров. Поэтому их владельцам не надо тратиться на дорогостоящие рекламные плакаты, которые в обычной практике мокнут под дождем и выгорают на солнце. На обычной бумаге они печатают вполне бюджетную, но при этом высококачественную рекламную продукцию и устанавливают плакаты так, чтобы вечно спешащие пассажиры ее непременно увидели. Чтобы убедиться в эффективности работы их постеров и, соответственно, в высоком уровне возврата инвестиций, достаточно посетить практически любой крупный зал дьюти-фри. В магазинах всегда находятся посетители, кто-нибудь, увидев рекламу парфюмерии, в последний момент перед посадкой в самолет вспомнит, что забыл купить подарки домашним. Другим непременно захочется побаловать домашних питомцев местными кормами. Улетая из Голландии, большинство туристов, как это ни забавно, покупает луковицы и семена цветов уже в аэропорту, "неожиданно вспомнив" о традициях этой страны.
R&L: С чего вы бы посоветовали начать ритейлеру, после того как решение купить печатающее устройство принято?
Э. Ота: Возможно, с составления некого "бизнес-плана". По моим оценкам, период окупаемости широкоформатного принтера в среднем составляет около полугода. Многое зависит, конечно, от количества печатаемой продукции, от качества бумаги, используемых чернил и т. д. Но средняя цифра – полгода. За это время реклама, которая будет напечатана на этом оборудовании, привлечет в торговый зал дополни тельный поток посетителей или заставит их сделать спонтанную покупку. Гарантийный срок на широкоформатные принтеры составляет один год. Поэтому на частый вопрос о том, что делать, если что-то случится с оборудованием, во всем мире ответ примерно одинаковый. Если устройство чем-то очень дорого владельцу, то отремонтировать его проблем не составляет, и Россия здесь не исключение. Но если износ принтера велик, то он наверняка уже окупился. И в таком случае имеет смысл подумать о новом, ведь цены на такое оборудование не слишком велики. Кроме того, часто спрашивают, может ли составить конкуренцию печатной продукции в магазине, например, LCD-телевизор, демонстрирующий рекламные ролики. На наш взгляд, эти виды носителей рекламной продукции скорее дополняют друг друга, нежели конкурируют. Согласитесь, что в магазин мы идем для того, чтобы что-то купить, а не стоять перед монитором и просматривать телепередачи. В зале ожидания аэропорта, когда люди долго сидят перед вылетом, видеореклама вполне уместна, потому что ее успевают посмотреть. Таким образом, каждая технология решает свои задачи!
