Широкоформатная печать: как развиваться в условиях растущей конкуренции
Проблемы роста
Широкоформатная печать сегодня на пике роста. Изготовление рекламы огромных форматов все еще остается дорогим, но цены на оборудование и расходные материалы постоянно снижаются. С усилением конкуренции производители принтеров всерьез рассматривают выпуск специализированного печатного оборудования вместо универсальных широкоформатных принтеров. Разумеется, спрос формируется не самими типографиями. Конкуренция растет практически во всех сферах, подталкивая предприятия к поиску новых способов продвижения своих товаров и услуг с помощью наружной рекламы.
С другой стороны, по-прежнему высокий спрос на услуги печати и снижение цен на оборудование и расходники привлекает на рынок сотни малых предпринимателей, рассчитывающих на быстрый заработок. Новички не озадачиваются ни стратегией, ни маркетингом, ни сервисом, вооружаются низкой ценой и выходят на рынок. Это первое негативное последствие быстрого развития отрасли. Второе — это набирающие оборот тенденции к ограничению количества наружной рекламы в крупных городах. В Москве рекламу на фасадах зданий, расположенных в центре приводят к единым стандартам, огромные вывески и плакаты уступают скромным конструкциям, сокращают количество рекламных щитов. В Екатеринбурге чиновники мэрии лично взялись за демонтаж растяжек с центральных улиц. Эти меры тоже начинают сказываться на структуре спроса: уменьшаются форматы, сокращается доля печати наружной рекламы, увеличивается доля интерьерной. Пусть пока незначительно, но все же снижается средний чек заказа, оборот, а за счет издержек на обеспечение более высокого качества интерьерной печати, и прибыль.
Столкнувшись с этими тенденциями, мы попытались собрать как можно больше сценариев работы в новых условиях, поделиться ими с читателями pechatnic.com. Возможно, познакомившись со статьей, коллеги из других городов дополнят ее своими комментариями.
Что делать? Варианты
Проработав на рынке широкоформатной печати больше 10 лет, мы многое видели, успешно пережили кризис 2008-2009-го гг. и планируем работать и развиваться дальше. С другой стороны, мы наблюдаем, как сейчас на рынок активно наступает молодое поколение. У них откуда-то есть деньги, есть желание делать бизнес по-новому. К сожалению, это "по-новому" чаще выглядит как войдем на рынок с низкими ценами, а когда клиент попрет, будем потихоньку поднимать. Конкурировать с такой бизнес-моделью бессмысленно. Ее цель — не постоянные клиенты и постепенное развитие, а конвейер новых заказчиков. И заказчики эти с легкостью променяют твои низкие цены на еще более дешевые услуги. Как конкурировать без демпинга? Рассмотрим три стратегии: 1) развивать сервис; 2) предлагать дополнительные услуги; 3) превратить услуги в продукт.
Больше сервиса
В поисках формулы успеха первым делом мы обратились к опыту зарубежных коллег. Специализированные сайты пестрят лозунгами: «Больше сервиса». Речь идет об очевидных вещах, вроде:
1) выполнения работ по разработке дизайн-макетов;
2) изменения графика работы под клиентов (срочная и круглосуточная печать)
3) избавления клиента от посещения типографии (макеты отправляются через интернет, отпечатанная продукция привозится в офис в удобное время)
4) оказания сопутствующих услуг монтажа
5) провайдинга идей
С реализацией первых трех пунктов нет проблем ни у нас, ни у большинства наших опытных коллег. Типография, конечно, не в силах разработать для клиента всю рекламную стратегию полностью, но наскоро сверстать макет, опирающийся на фирменный стиль заказчика, это стандартная услуга. Круглосуточный режим работы производств — давно уже норма для больших и средних типографий. Срочные заказы выполняются в течение 12 часов. Однако мы просчитываем вариант с покупкой нового принтера. Его задачей будет обслуживание "горящих" клиентов, заказ будет сдаваться за 2-4 часа.
С 4-м пунктом все сложнее. Очень много печатаемой продукции предназначается для размещения на нестандартных конструкциях. Чтобы гарантировать качественное выполнение монтажа в штат требуются монтажники с инженерными познаниями. На фриланс-основе (частичная занятость) подобных специалистов, к сожалению, не найти.
К 5-му пункту, провайдингу идей, мы только начинаем подступаться. Открывать клиенту новые возможности широкоформатной рекламы, сообщать о свежих трендах очень сложно. Здесь типография ступает на территорию рекламного агентства, а большинство рекламщиков никогда не будет прислушиваться к голосу производственника, а самому клиенту без консультации с агентством будет сложно принять решение. Тем не менее, случаи успешного сотрудничества были. Одному нашему заказчику мы предложили включить в макет qr-код для получения контактных данных и перехода на сайт. Другой компании понравился наш вариант печати значимых элементов флуорисцентными чернилами, оживляющими вывеску в темное время.
Комплексный подход
Тема комплексного подхода также не будет для вас чем-то новым, как не стала и для нас. В ее основе лежит идея об универсальном подрядчике, когда обычное предприятие широкоформатной печати превращается в типографию с широким набором услуг. Подразумевается, что в такой фирме клиент сможет напечатать все: от визиток до рекламы на небоскреб. Стратегия комплексного подхода, конечно, заманчива, но для ее реализации мало купить соответствующее оборудование. С началом печати тиражки типографии придется перестраивать всю систему управления: от закупки расходников, до управления персоналом. И даже, если по оборотам такой монстр будет выигрывать у специализированных печатных компаний, в позиционировании, маркетинге и, вероятно, в качестве он всегда будет на вторых ролях. На наш взгляд, более интересным, хоть и менее радикальным, будет освоение смежных с широкоформатной печатью ниш. Например, комплексные услуги по оформлению выставочных стендов. Мы начинаем присматриваться к этой деятельности.
От услуги к продукту
Чтобы понять третью стратегию, нам нужно взглянуть на широкоформатную печать не как на услугу, а как на готовый продукт. Ведь, потребителя не интересует печать условного изображения на пленке или бумаге. Его интересует готовое изделие — плакат, баннер, растяжка, которую он повесит на улице или в офисе. Соответственно, и продавать надо не услуги печати, а кастомизированные плакаты, афиши, баннеры, картины и т.п. Взгляните, как эту идею претворили в жизнь итальянцы. Компания Pixartprinring предлагает заказ практически любых печатных форматов через интернет. Похожая идея давно прижилась у студий фотопечати. Пользователь загружает на сайт студии нужные снимки, а затем забирает отпечатанные фотографии в пункте выдачи или с доставкой на дом. Итальянцы пошли дальше. С их помощью можно напечатать не только свои фотографии, но, вообще, выбрать любое каталожное или самостоятельно созданное изображение и превратить его в листовку, плакат, афишу, картину, стенд и т.д. На сайте, через который осуществляется заказ, доступны сотни вариантов форматов и носителей. Подобным сервисом итальянцы планируют завоевать весь мир. Сделать заказ можно и из России (сайт сносно русифицирован), правда, к стоимости печати придется добавить пару-тройку тысяч рублей за международную пересылку.
В России, насколько нам известно, подобные компании только только появляются. Пара компаний из Москвы и Питера, созданных, по-видимому, на базе фотостудий, предлагают дополнительно несколько плакатных форматов для печати фотографий и изображений, но до комплексного подхода итальянцев и их инвесторов российским компаниям пока далеко. Вероятно, вложения в разработку веб-сервиса и отладку логистики слишком велики.
Пытаясь понять, какой продукт могла бы предложить своим клиентам обычная компания широкоформатной печати, мы собрали такие варианты: фотообои, постеры, наборы плакатов для офисов (многие арендуемые помещения довольно унылы внутри, плакаты с репродукциями современного искусства или другими изображениями) помогли бы придать им больше индивидуальности. Важный момент перехода от услуги к продукту кроется в смене сегмента потребителей. Если сейчас, большая часть наших клиентов — это рекламные агентства, а также средний и крупный бизнес, то в случае с выпуском продукта работать придется с мелкими предпринимателями и частными лицами. Переход к этой группе клиентов требует пересмотра всей маркетинговой и сбытовой политики.
Подводим итоги. Перед каждым хорошим печатником, столкнувшимся со спадом продаж, открываются 3 направления для размышлений о дальнейшем развитии:
1) повышать качество своих услуг, делая сотрудничество более удобным для потребителя
2) начинать экспансию, осваивая деятельность в смежных сферах или кардинально расширяя ассортимент услуг
3) менять ориентацию с корпоративного рынка на частный, превращая услуги печати в готовые продукты
Наша компания сосредоточилась пока на первом направлении. А вы к чему склоняетесь, уважаемые коллеги?
