Сага об этикетке
Невозможно представить мир современного человека без этикеток – они встречают нас повсюду, в магазине, в ванной комнате, на кухне, на рабочем месте, наполняя жизнь красотой и полезной информацией. Если изначально этикетка применялась для идентификации продукта, то сейчас ее основной задачей является помощь в продаже товара. Она должна быть броской, привлекать внимание покупателя.
По данным статистики, около 53% всех ежедневных покупок делаются под влиянием психологического импульса: понравилось - покупаю. А опросы посетителей супермаркетов говорят о том, до 80% процентов в выборе того или иного продукта на полке принадлежит этикетке. Поэтому сегодня можно утверждать, что цена этикетки определяется не столько себестоимостью ее изготовления, сколько величиной прибыли от продажи маркированной ею продукции.
Конструктивно этикетка становится частью упаковки, она высокотехнологична и приспособлена к условиям массового производства товаров. Расширяется информационная функция этикетки: она сообщает сведения об изготовителе, составе продукта и его качестве, сроке годности и дает рекомендации по использованию. Качественная этикетка должна надежно защищать товар от подделки, поэтому оправдываются затраты даже на создание элитной этикеточной продукции.
Виды этикетки
Эволюция этикетки началась с т.н. «сухой этикетки» - листка бумаги с текстом и рисунком, который с помощью клея наносится на тару. Такая этикетка, благодаря своей дешевизне, широко используется и сегодня - на бутылках с напитками, на консервах в жестяных и стеклянных банках. Для производителя ее неудобство состоит в необходимости применения сложного типографского оборудования (печатных и отделочных машин), а также этикетировочных линий, которые с большой скоростью смазывают этикетки клеем и наносят их на тару. Для потребителя неудобство состоит в нестойкости сухой этикетки, поэтому ее не применяют, например, для шампуней. Сухая этикетка печатается офсетным способом на листовой бумаге. Ее достоинства: высокое качество и низкая себестоимость. С точки зрения защиты продукции преимущество сухой этикетки – более высокое качество. При необходимости с помощью специальной печати (высоколиниатурная, стохастическая, гексохромная) на ней можно добиться почти фотографического качества изображения.
Более универсальна и для изготовителя и для покупателя «самоклеящаяся» этикетка. Эта этикетка печатается флексографским способом на многослойном рулонном материале, состоящем из парафинированной и этикеточной бумаге, разделенных клеевым слоем. Типографии такую продукцию в виде рулонов поставляют производителям напитков и другой потребительской продукции. Рулон устанавливается в этикетировочную машину, через конвейер которой проходит тара (обычно уже заполненная и закупоренная), и процесс наклеивания проходит легко и стабильно. Минусами «самоклеящейся» этикетки является ее высокая себестоимость (самоклеющаяся бумага в 3 раза дороже обычной), малая распространенность этикетировочных машин нового типа на российских предприятиях. Также этикетка более стойка к внешним воздействиям, но ее также сложнее отделить от тары, для повторного использования оборотной тары. Естественной защитой для самоклеющихся этикеток является небольшое количество типографий, способных ее производить. Так в России из почти 7000 типографий, флексографским оборудованием оснащены порядка 400 предприятий. Такую этикетку нерентабельно производить в малых количествах, так как флексопроизводство предполагает большие затраты на допечатную подготовку и вспомогательные операции, чем традиционный офсет.
Кроме этой классической этикетки начинает находить применение и новые ее виды. Например, соответствующее этикетке изображение и текст могут наноситься прямо на тару (или на материал из которого она изготавливается – например жесть) методом литографии, шелкографии, и др. Область применения такой технологии – жестебанки для консервов и автомобильных смазок, алюминиевые банки для напитков, стеклянные бутылки для алкоголя и др. Здесь имеются ограничения по цветопередаче и некоторые технологические трудности, требующие подготовки тары. Другой способ заключается в обтягивании тары пленкой, на которой нанесена информации о товаре (ПВХ-ЭТИКЕТКА?). Примеры этого: флаконы для лекарств, парфюмерной продукции, дезодорантов, детских напитках и т.п. Эту продукцию можно считать самой защищенной просто потому, что существует считанное количество предприятий, работающих по этой технологии. А вход на этот рынок со стороны требует больших затрат на приобретения спецоборудования.
Защита продукции
По мировой статистике около 20% всей продукции в мире поддельные. Это говорит о миллиардах долларов, потерянных производителями и недополученные государством в виде налогов, а также о многих случаях отравлений некачественными продуктами питания и просто испорченного настроения обманутых потребителей. В России процент подделок никто не ведет, но он вряд ли ниже среднемирового значения. Кроме всего прочего его подогревает возрастающий уровень техники и отсутствие лицензирования на полиграфическую деятельность.
Понятно, что абсолютной защиты не бывает. Но организация защиты продукции вполне возможна, если принять во внимание экономический и временной фактор. Если подделка обходится дороже оригинала, или изготавливать ее дольше, чем срок использования, то она потеряет всякий смысл.
Если отталкиваться от стоимости изготовления подделки, то лучшей защитой можно считать использование оригинальной тары. Собственно по этому пути пошли уже 70% производителей ликероводочной продукции и почти 40% производителей пива и безалкогольных напитков. Оригинальность бутылки может подразумевать ее форму и размер, а также специальные надписи и знаки, отлитые на теле стеклянной или пластиковой тары.
Если такой возможности у производителя нет, то следующий шаг – защита этикеточного комплекта, состоящего из собственно лицевой этикетки, контрэтикетки и кольеретки, располагающейся на голышке бутылки. Экономические соображения накладывают на защиту этикетки следующие правила: 1) себестоимость оригинального продукта должна быть минимально возможной. Только этим можно свести на нет все усилия нечестных предпринимателей. 2) степень защита должна соответствовать стоимости защищаемого продукта. Многоступенчатая дорогостоящая защита, имеющая смысл для элитного коньяка не оправдает себя для пивной этикетки, уменьшив его конкурентоспособность.
Все используемые в настоящее время технические и технологические методы защиты полиграфической продукции можно разделить на пять больших групп:
1. на стадии дизайна с помощью особых приемов верстки и специальных программ для обработки изображения.
2. технологические способы печати (орловская, ирисная печать и т.п.).
3. использования особенностей бумаги или другой основы, на которой осуществляется печать.
4. специальные краски или других носителей печатной информации.
5. использование дополнительных финишных и отделочных процедуры после печати.
Защита за счет дизайна этикетки, к сожалению, уже утратила свою эффективность и этот метод может работать короткий отрезок времени после анонса продукта. Но дизайн конечно важен сам по себе, так как является одним из краеугольных камней рекламного продвижения продуктов.
Технологические способы печати (орловская, ирисная печать и т.п.), а также использования особенностей бумаги или другой основы, имеют значение в большей мере для ценных бумаг (векселей, денег и т.п.), так как дорогостоящи и в тоже время трудно обнаруживаемы для людей без специального опыта и инструментов. К этикеточной бумаге же предъявляется в первую очередь требование низкой цены, что подразумевает ее большой объем на рынке, что не совместимо с требованием защиты продукции. К этому методу защиты можно отнести например этикетки на металлизированной бумаге (и так повсеместно применяемым изготовителями пивной продукции) или прозрачной пленке (встречается у некоторых вино-водочных брендов).
Использование специальных красок (магнитных, флюоресцентных, меняющих свой цвет от температуры или светового излучения, с запахом и т.п.) – хороший ход для изготовителей рекламы. Учитывая, что доля краски в общей себестоимости этикетки не превышает 3-5%, то даже кратное увеличение на нее не окажет существенное значение на цену этикетки. А договоренность крупных производителей продукции массового потребления с заводами, изготовляющими краску, способна обеспечить достаточно высокую степень защиты. Из ярких примеров на эту тему можно вспомнить изображение Распутина с этикетки одноименного продукта, подмигивающее покупателю при оттаивании.
Наиболее активно используемым способом защиты вино-водочной этикетки на сегодняшний день является использование дополнительных финишных и отделочных процедур после печати. К таковым можно отнести высечку под оригинальную форму. Вспомните, много ли вы встречаете на сегодняшний день разных сортов пива или водки с одинаковой по форме этикеткой и кольереткой. Думаю, что дублей на рынке практически не осталось. А особенность технологического процесса подразумевает использование дорогостоящего вырубного оборудования туннельного типа с уникальным штампом, стоимостью в тысячи долларов. Если уж честно, фальсификатор технически может обойтись для вырубки и простым тигельным прессом и наборным ножевым штампом, но продукт этой работы будет заметно отличаться от оригинала. Например, по наличию технологических усиков по кромке этикетки, удерживающих ее на листе в процессе изготовления.
Следующим распространенным видом защиты на финальной стадии изготовления этикетки является тиснение ее металлической фольгой (обычной или голографической). До появления металлизированных бумаг, в Советском Союзе это был самый распространенный способ защиты этикеточной продукции. Сейчас он по технологическим причинам (высокая стоимость припрессовочного оборудования и его малая производительность) уступает свое место металлизированной бумаге, но еще встречается на дорогой по цене вино-водочной продукции.
В заключении этого раздела, отметим, что производители имеют множество путей для сохранения своего авторского права. Некоторые из эффективных методов защиты приведены здесь, но это конечно не полный обзор. Более подробный анализ привести сложно как по причине регулярного появления новых методов защиты, так и по щекотливости этого вопроса (нет желания создать пособие для мошенников). Для производителей хочется лишь еще раз отметить важность компромиссного решения, исходя из цены продукта, дополнительных затрат на защиту и ее эффективностью. Одним из важных факторов снижения себестоимости защиты продукции является большой тираж изделий. При этом можно воспользоваться преимуществами, которое дает дорогостоящее высокопроизводительное оборудование, не доступное по финансовым соображениям мошенникам.
Производители этикетки
Европейскими странами, традиционно производящими большое количество этикетки, являются Германия, Бельгия, Голландия, Италия, Франция, Финляндия, Чехия, Польша, Болгария. В этих странах компании, производящие этикетку, как правило, целиком сосредотачиваются на этом виде деятельности. По нашим сведениям, наиболее известными иностранными производителями этикетки, работающими с российскими заказами являются "Illochroma" (Бельгия), "Topfer GmbH"(Германия), "Goetz+ Muller GmbH" (Германия), "Offset Glucksburg Ketels" (Германия), "Haendler & Natermann GmbH" (Германия), "UCB Propafilm" (Бельгия), "Obchodny Tiskarny A. S., Kolin" (Чехия). А также многочисленные польские, финские типографии и прибалтийские типографии.
Наиболее крупными производителями этикетки на Украине являются: "Блиц-Принт" (Киев), "Mikko" (Харьков), "Премьер Групп" (Львов), "Новий друк" (Киев), СП "Домен" (Львов), ООО "Домен-Холдинг" (Львов), АО "Диком-пресс" (Донецк), СП "Фолио Плюс" (Харьков), "Глагол" (Днепропетровск). . В Беларуси в последние годы также появилось довольно много частных типографий, занимающихся производством этикетки: "Альтиора", ООО "Асобны дах", "Типография ВВ", "Голографическая индустрия", ЗАО "International Trans Capital", "Золотой улей", ООО "НиктаГрафикс", "Новик", ЗАО "Нэсси", ООО "Плантея", ООО "Плутос-инфо", СП "Печатный дом "Тарпей"" и другие. Украинские и белорусские производители также ориентируют большую часть своих мощностей на российский рынок.
Крупные российские типографии в основном являются универсальными и основной упор до недавнего времени делали на печати более прибыльной периодической и рекламной продукции. Но в последнее время уже можно выделить предприятия, специализирующиеся только на этикетке. К таковым относятся: ООО "Знак", "Черноголовка-типография", "LBL", "Первая Образцовая Типография" (Москва), "Полиграфоформление", "Multiprint" и "Комбинат цветной печати" (Петербург). Разумеется подобные типография бурно развиваются и в регионах. Так сейчас наблюдается постепенное вытеснение крупных столичных типографий из Урала и Сибири. Местные полиграфические предприятия формируются на базе старых газетных либо книжно-журнальных комплексов и ориентируются на захват своих регионов.
Цена на этикетку
Цена на отечественную этикетку обычно жестко привязана к доллару. Если курс доллара меняется - то же происходит и с ценой на этикетку. Такое положение вещей вполне естественно - бумагу для производства пивной этикетки приходится закупать за рубежом. Цена на бумагу составляет от 60% до 90% общей цены этикетки. К числу стран - наиболее известных поставщиков бумаги в Россию, относятся Финляндия, Германия, Франция, Италия, Швеция. 85% других расходных материалов, используемым для этикеток (краска, припрессовочная фольга, смывочные материалы) также являются зарубежными.
Относительно высокая стоимость российской этикетки обусловлена своеобразием отечественных ввозных пошлин. Действующие таможенные правила позволяют ввозить этикетку из-за рубежа на гораздо более выгодных условиях, чем бумагу (разница в пошлинах составляет более 10%). В том, что касается средней стоимости этикетки, у отечественных производителей она несколько ниже, но, в основном, за счет использования дешевой рабочей силы. Стремясь оттеснить конкурентов, типографии стремятся к долгосрочным взаимоотношениям, используя для этого ряд льгот (отсрочка платежа, доставка через своих торговых агентов) и специальных скидок. Часто все это дополняется так называемыми "ценами проникновения", то есть откровенным демпингом.
Так, основными причинами того, что до 65% пивной этикетки российские предприятия заказывают за рубежом являются:
1. Качество и дисциплина поставок. Сейчас этот фактор уже не является доминирующим, так как российские предприятия выростают до нужного уровня.
2. Более низкая цена. Учитывая использование зарубежных расходных материалов и неэффективную таможенную политику, этот главный фактор.
3. Долгосрочное партнерство и субъективные факторы.
Учитывая, что многие российские производители относятся к этикетке как к лишней статье расходов, а также принимая во внимание имеющиеся у них мощные рычаги управления, цены на этикетки остаются на относительно невысоком уровне. Например, стоимость пивных этикеток (Балтика, Толстяк и др) давно уже сохраняется в пределах $4,5-$7 за тысячу комплектов. Парадокс сегодняшнего дня: при постоянном повышении цен на бумагу стоимость этикетки последние четыре года неуклонно снижалась. Подобная ситуация служит косвенным подтверждением того, насколько жестко в этом секторе рынка ведется борьба за заказчика.
Что касается печати средних и малых тиражей этикетки, то тут проблема иногда возникает из-за непонимания заказчиками специфики полиграфии. Некоторых, к примеру, удивляет то, что стоимость малого и среднего заказа может оказаться почти одинаковой. Следует учитывать то, что из-за особенностей технологического процесса 80% времени и значительную часть денежных затрат может занимать допечатный процесс и различные вспомогательные операции, не имеющие отношения к тиражу печатаемой продукции. Да и бумагу оптом закупать дешевле.
Тенденции рынка этикетки
Основная причина стабильного роста и высокой средней прибыльности мирового полиграфического рынка - это широкий круг потребителей продукции. Значительную часть этого рынка составляет этикетка. Ежегодный рост всего мирового производства этикетки составляет от 4 до 6%. По прогнозам аналитических агентств, эта тенденция в ближайшие годы останется неизменной. Наиболее крупными потребителями этикеток являются рынки пищевой, парфюмерной и фармацевтической промышленности. В последние годы на мировом рынке в роли крупного производителя этикеток все чаще выступают страны азиатского региона. Рост производства этикетки в них приблизительно вдвое выше среднемирового.
Что касается технологий, то ранее в Европе преобладала высокая печать. Сегодня рынок высокой печати стагнирует. Эксперты утверждают, что эта тенденция, скорее всего, сохранится и в следующие пять-семь лет спад достигнет 20%. Объемы офсетной печати в ряде стран также сокращаются. Флексография, которая в свое время считалась очень низкокачественным способом печати, по качеству вышла на уровень офсетной и высокой. В то же время она осталась недорогим способом печати. Ежегодно объем флексографической печати в мире растет на 8-10%.
В последнее время на мировом рынке этикетки четко прослеживается тенденция к все более широкому использованию этикеточной бумаги облегченной грамматуры, которая позволяет заказчику добавочно снизить затраты. Для рынка СНГ более привычна бумага плотностью 80 г/м2, европейцы же переходят на бумагу в 75, 70 и даже 68 г/м2. Одним из факторов, который сдерживает широкое применение менее плотной этикеточной бумаги на просторах "одной шестой" - это сложность печати на материалах низкой плотности и необходимость современногооборудования.
В России по-прежнему сохраняется повышенный спрос на металлизированную бумагу, которая традиционно идет на производство пивных этикеток. Это недешевый материал (металлизированная бумага стоит приблизительно втрое дороже обычной), но его применение существенно улучшает внешний вид изделия и повышает конкурентоспособность товара. По оценкам специалистов, доля металлизированной этикеточной бумаги на российском рынке составляет от 15% до 30% и сохраняет тенденцию к возрастанию.
В пивной этикетке намечается тенденция к отказу от бумажной кольеретки в пользу кольеретки-обертки из алюминиевой фольги. Этот довольно новый в СНГ вид продукции является составной частью комплекта этикетки и отвечает всем требованиям, предъявляемым к кольеретке: является элементом декорирования бутылки, несет ту же информацию, наносится клеевым способом отдельным узлом этикетировочного автомата, смывается вместе с этикеткой.
По информации marsel.ru
Автор: Шарифуллин Марсель
