Работа с заказчиками типографий: привлечь и удержать

Материал подготовлен Аналитическим Центром Полиграфии
Продолжая тему клиентоориентированности типографий, нельзя не сказать о том, что сегодня еще не все из них в состоянии работать так эффективно, как им того хотелось бы. Например, стремясь найти способ как-то выделиться их общей массы в борьбе за заказы клиентов, избирают доступную им стратегию конкуренции - демпинг. Да, когда продажи на нуле, типографии некогда думать о долговременных стратегиях, и снижение цен - вполне логичный инструмент для привлечения заказчиков, ориентированных на низкую цену. Но эта та стратегия, которая приносит очень мало прибыли и ни к чему не приведет: борьбе за новые заказы необходимо предложить клиентам что-то помимо низкой цены. Дополнительные преимущества, которые напрямую не связаны с оборудованием или технологией сегодня работают намного лучше. Ваши клиенты должны быть уверены, что, выбрав Вашу типографию, они поступили очень разумно и получили реальные выгоды. Поговорим об этом подробнее.

Очень часто, когда клиенты отказываются размещать заказ, можно услышать следующее объяснение этому: «У Вас слишком высокая цена». На самом деле, во многих случаях это не более, чем предлог, а не реальная причина выбора в качестве исполнителя своих заказов ваших конкурентов. Между тем, цена является основным предметом обсуждения и согласования в процессе продажи услуг типографии, а менеджеры по продажам вполне нормально воспринимают ответы клиентов: «У вас слишком дорого». Именно цена может стать препятствием для роста уровня продаж. Многие менеджеры ставят цену во главу угла, считая ее главной составляющей успешного получения заказа, игнорируя все остальное. Между тем, даже краткий опрос московских компаний, которых можно отнести к «постоянным клиентам» типографий показал, что если типография работает с ними по формуле «индивидуальный подход +высокое качество + сроки» и удовлетворяет все их потребности, то 90% из них не будут менять ее на кого-то другого, даже если этот «другой» предложит более низкие цены. Очевидно, что ответ «Ваши цены высокие, мы не будем размещать у вас заказ», означает не что иное как «Вы не обеспечиваете нас чем-то лучшим, по сравнению с другими. То, что Вы предлагаете нам, мы можем легко получить от любой другой типографии, и при этом, за меньшие деньги!». Многие менеджеры по продажам, считая цену камнем преткновения, не видят истинных потребностей заказчика. Более того, цена может реально мешать их удовлетворению, и случается это по вине менеджеров по продажам. Если бы цена была главной в вопросе получения заказа, то, рассуждая логически, любая типография, просто снизив цены, могла бы получить любое количество заказчиков, переманив их из других типографий. Однако, этого не происходит. По мнение самих участников рынка, процент подобных «перебежчиков» в среднем составляет не более 7 % от общего количества заказчиков типографии. Остальные 93% не считают цену, основной причиной смены типографии. Более того, те типографии, которые предлагают на рынке низкие (демпинговые цены), не выглядят в их глазах «достойными» для размещения и исполнения их заказов.

Предположим, заказчик имеет определенный бюджет и сразу озвучивает его менеджеру. Если задать ему вопрос: «Если мы сделаем Ваш заказ в пределах данного бюджета, мы можем рассчитывать на получение заказа?». Ответ в большинстве случаев не будет утвердительным, и это лучшее доказательство тому, что цена не является единственной определяющей. Чем больше сил и времени затрачено на действия, связанные с ценой, тем дальше ваша типография от реальных потребностей заказчика.

«Рост показателей увеличения продаж напрямую связан с личными качествами и умениями сотрудников» (А.Бурцев).

Продажа как процесс начинается уже на первичных переговорах с заказчиком, когда цена еще не рассчитывалась (а, зачастую, и не обсуждалась). Менеджер, который начинает процесс продажи после озвучивания цены, обычно переходит в область «защиты цены» и вынужден концентрироваться на том, как сделать цену ниже. Какие вопросы задает Ваш менеджер по продажам заказчикам? Зачастую потребности заказчика не раскрыты, в процессе переговоров не все вопросы заданы, заказчик уходит, а менеджер обвиняет в этом другие типографии, которые дали более низкие цены. Очевидно, что менеджер, считающий, что цена является самым главным критерием получения заказа, не может считаться компетентным. И это легко проверить. В течение какого-то срока можно снизить цены на предварительные расчеты и посмотреть, что происходит. Некомпетентный менеджер будет продолжать терять заказы. Очевидно, что обсуждение цены (бюджета) является лишь отправной точкой для выяснения реальной ситуации и потребностей заказчика.

Любое обращение с обычным просчетом цены может перейти в продажу, если менеджер по продажам не выступает в роли пассивного оператора по расчету цифр.

Многие менеджеры начинает работать не с «продажей», а с «ценой», пытаясь найти способы снизить ее. При этом в итоге у заказчика остаются голые цифры, и нет никакой информации о том, чем ваша типография отличается от другой. Иными словами, расчет цены и продажа – это два различных типа деятельности. Продажа – это выстраивание отношений, основанных на взаимопонимании между заказчиком и типографией. Менеджеры по продажам должны иметь достаточный опыт, чтобы уметь выбрать стратегию действий, наиболее подходящую к ситуации. Менеджер, который просто рассчитывает заказы, ожидает, что заказчику подойдет сформированная им цена, и все его дальнейшие действия будут состоять из получения заказа и передачи его в производство. До сих пор встречаются случаи, когда менеджеры даже не берут обратных контактных телефонов, если к ним обращаются с просчетом цены, тем самым, исключая возможность дальнейших контактов с заказчиков.
Хотелось бы сказать и о том, что до сих пор бытует заблуждение, которое заставляет типографии «сидеть и ждать» своих клиентов, сложа руки. Это гордость своим парком оборудования. Многие уверены, что если они купили новую многосекционную высокопроизводительную машину с секцией лакирования и CTP-устройство известных мировых брендов, то заказчики, восхищенные такими машинами, выберут именно их. Но, во-первых, не все разбираются в марках оборудования, а во-вторых, Ваши конкуренты через месяц купят такую же машину или лучше. Необходимо найти в себе или создать иные конкурентные преимущества. Конечно, нельзя верить тому, кто станет Вас уверять, что знает средство, которое подействует на клиента на все 100%. Но есть способы, которые работают довольно хорошо, хоть и не всегда, но во многих случаях.

Внимание к себе и своим потребностям – вот то, что ждет каждый заказчик. Предположим, Вы выяснили, что заказ является срочным, требует определенной послепечатной отделки и уже просчитан заказчиком в ряде других типографий. «Работая с ценой» в данном случае, Заказчику необходимо сказать, что сравниваемая им цена 1) может быть не точной, 2) другая типография может потребовать дополнительных оплат на этапах послепечатной отделки. Иными словами, необходимо дать заказчику повод для сомнений перед уходом к конкуренту. Если заказ размещается по принципу «кто даст самую низкую цену», то нельзя забывать и о том, что есть разница между «самой низкой» ценой и «лучшей» ценой. Лучшей ценой будет та, которая удовлетворит потребности заказчика и оправдает ожидания. Ключевым моментом здесь является то, что не обязательно иметь самые низкие цены. Обязательно дать заказчику уверенность, что он получит «лучшую цену». В процессе переговоров с новым заказчиком важно выяснить, где размещались его заказы ранее и каковы причины его желания сменить типографию. Иными словами, выяснить, какие его потребности были не удовлетворены. Согласитесь, что заказчики хотят получить результат, а цена является только отражением того, сколько этот результат будет стоить, но еще не означает, что он устроит заказчика. Именно поэтому, менеджеры, ориентирующиеся в своих переговорах на конечный результат и выдвигающие его на первый план, оказываются в более выгодном положении. Цена в данном случае используется ими как эквивалент результата, который ожидает заказчик. Если представить ее как простой факт, а все внимание сфокусировать на результатах и преимуществах, которые получит заказчик в итоге сотрудничества с типографией, продажа будет намного эффективнее. Менеджеры должны демонстрировать заказчикам свое личное стремление выполнить заказ наилучшим образом. Они не должны бояться задавать вопросы, не имеющие прямого отношения к заказу – «Могу ли я больше узнать о том, для чего предназначена Ваша будущая продукция?», «Могу ли я узнать больше о том, с какими проблемами при изготовлении печатной продукции Вы сталкивались раньше?» …, эти и другие вопросы позволят вступить в более тесный контакт с заказчиком.

Внимание к таким вопросам, как уровень компетенции и обслуживания типографии, личный энтузиазм и желание менеджера работать именно с этим заказом, итоговое высокое качество печати, хорошая репутация типографии на рынке, ее конкурентные преимущества – вся эта информация должна быть донесена до заказчика и сформировать его уверенность в том, что размещая заказ у Вас, он делает «лучший выбор».

Автор: ГК ТЕРРА ПРИНТ