PR в типографии: быть или не быть? Разбираемся в вопросе

Сегодня понятие «PR» приобрело широкую популярность. Очень часто между PR и рекламой ставят знак равенства. Это не совсем так: PR ориентирован на повышение репутации компании в обществе, позиционирование ее как лидера и завоевание доверия, а целью рекламы является получение прибыли.

Полиграфия одна из тех отраслей, где коммуникационные связи имеют очень большое значение. Ведь она довольно тесно связана со сферой предоставления услуг: поставщики оборудования и расходных материалов предлагают свою продукцию типографиям, а те в свою очередь — услуги по печати своим заказчикам. Эффективный результат такого взаимодействия во многом определяется тем, насколько открыто компания информирует клиентов о своей деятельности и в какой степени это способствует формированию благоприятного имиджа. Именно эти цели преследует PR-активность любого предприятия, в том числе и полиграфического. Определенные шаги в плане выстраивания «связей с общественностью» предпринимает в той или иной мере каждая типография, однако как это нужно делать грамотно, знают далеко не все. Попробуем разобраться в самых азах PR-кампании.

Стройте взаимоотношения в своей сети
Типография является частью всей системы взаимоотношений в обществе. Соответственно, чем активнее ведет себя типография, тем она заметнее для других участников этой же системы, в том числе и для заказчиков полиграфической продукции.
Прежде чем приступать к активным действиям типографии необходимо определить так называемую свою сеть, то есть обозначить для себя те компании, с которыми имеются или могут возникнуть взаимоотношения: поставщики – лизинговые компании – банки – инвесторы – транспортные компании – расположенные по соседству фирмы и т. д. Все они — ваши потенциальные заказчики. Известен случай, когда, например, одна компания, занимающаяся проведением мероприятий, выбрала типографию только из-за того, что та располагалась в одном с ней здании (в данном случае не стоял ни вопрос качества, ни цены). А Вы знакомы со своими соседями? Вы когда-нибудь высылали буклет о своей типографии, например, вашему поставщику расходных материалов, или вашему интернет-провайдеру? Если у вас еще нет своего буклета, тогда Вы уже знаете с чего начать.
Четко сформулируйте свои достоинства, определите главное и делайте акцент именно на эти преимущества, выстраивая взаимоотношения в своей сети. Разработайте план PR-активности, определите цель (позиционирование типографии, повышение имиджа, популяризация той или иной услуги и т. д.), в соответствии с которой поставьте задачи.

Сделайте сайт информативным
Сайт типографии должен быть интересным и полезным для заказчиков полиграфической продукции (посмотрите на свой сайт со стороны, глазами ваших заказчиков). Иногда мне приходилось сталкиваться с тем, что последними в списке новостей были сообщения, например, об участии в выставке, которая состоялась два года назад. Как этим можно заинтересовать посетителей? Сайт должен быть «живым». Например, кроме стандартных разделов, таких как:
О типографии;
Новости;
Услуги;
Оборудование.
Могут быть и такие информативные и развлекательные разделы:
Награды и достижения;
Пресса о нас;
Статьи о полиграфии;
Web-камера;
5 шагов работы с типографией;
Реализованные проекты;
Интерактивный опрос.

Расскажите на сайте об истории своей типографии, о сотрудниках, ведущих специалистах, о тех, кто стоит у руля. Разместите их фотографии (это будет работать и с точки зрения внутреннего PR). Очень важно иметь на сайте не просто перечисление своих возможностей (например, то, что вы умеете делать тиснение фольгой — будет понятно специалисту, но не человеку, который впервые заказывает печатную продукцию), размещайте рядом образцы применения той или иной технологии (это дополнительно натолкнет на новые идеи ваших заказчиков).
По возможности укажите на сайте, кто ваши заказчики, опубликуйте их отзывы (особенно если это широко известные компании). Конечно, это возможно только в том случае, если у вас не заключены договора о конфиденциальности, и вы получили согласие своих заказчиков.
Разместите информацию, которая будет полезна потенциальным клиентам, например, простые шаги работы с типографией или как сделать свой буклет. Сегодня многие типографии сталкиваются с макетами, которые сверстаны с ошибками и не годятся к печати. Одни берутся дорабатывать файлы самостоятельно, другие — возвращают их заказчику — здесь могут быть разные решения. Создайте на сайте раздел, в котором будут описаны не только ваши требования к макетам, но и даны рекомендации, на что следует обратить внимание при подготовке макета, опишите также наиболее часто встречающиеся ошибки.
Пусть на вашем сайте присутствует и элемент развлечений (конечно, это должно соприкасаться с полиграфией или быть ориентировано на ваших заказчиков). Например, см. сайт www.gt-trendhouse42.de. Можно публиковать сведения, на первый взгляд не связанные с деятельностью вашей типографии, — календарь выставок по рекламе, дизайну или других культурных мероприятий, например, концертов или художественных галерей. Эта информация станет дополнительным поводом зайти именно на ваш сайт. К примеру, одна французская типография, у которой много заказчиков из музыкальной среды, публикует на своем сайте список своих любимых песен. Эта же типография занимается привлечением спонсоров из числа своих заказчиков к рок-фестивалю, а взамен организаторы фестиваля печатают в этой типографии свои рекламные материалы — от пригласительных билетов до программок (www.impremedia.fr). А одна из российских типографий выкладывает на свой сайт весьма любопытные и веселые мультипликационные ролики собственного изготовления, посвященные полиграфии. Многие заходят на сайт просто, чтобы их посмотреть (www.mcprint.ru).

Конкурсы
Весьма положительно на имидж типографии влияет участие в отраслевых конкурсах. Вне зависимости от конечного результата это даст бесценный опыт. Если вы победили в той или иной номинации, то можете с уверенностью и аргументировано заявлять, что вы — профессионал и производите первоклассную продукцию. Диплом победителя разместите на почетном месте в офисе и на сайте. О вас будут говорить в прессе, приводить в пример. Если же ваша типография не вошла в число победителей, тогда у вас есть возможность посмотреть на продукцию своих коллег по цеху, отследить наиболее привлекательные технологии, получить рекомендации специалистов. Например, на одном из конкурсов, который проходил в Минске, типография обратилась к жюри с просьбой прокомментировать ее работу (это была печать тестового задания, работа была выполнена на высоком уровне, но в ней были ошибки): в итоге она получила (совершенно бесплатно) экспертное мнение и рекомендации по улучшению качества печати.
Всегда говорите о своих наградах, достижения, званиях. Размещайте эту информацию на сайте. Например, вы являетесь предприятием-партнером компании Heidelberg, используйте этот логотип в своих рекламных материалах и на сайте. Партнерство со всемирно известным немецким концерном создаст о вас благоприятное мнение, повысит доверие к вашему предприятию.

Общение с прессой
Используйте любой повод заявить о себе в средствах массовой информации: запуск нового оборудования, апробация новой серии красок или внедрение новой технологии. Определите перечень изданий, которые могут быть интересны вашим заказчикам. Установите хорошие отношения с журналистами этих изданий, поддерживайте с ними контакты и приглашайте на проводимые типографией мероприятия.
При общении с прессой делайте акцент на новости своей компании и ее деятельность. Повышайте свой авторитет, станьте экспертом. Пусть к вам обращаются за комментариями и берут интервью. Публикации в прессе улучшают имидж, повышают узнаваемость и создают доверие к вашей типографии. Они воспринимаются благожелательно, им верят больше, чем рекламе. Публикации более информативны и требуют меньше затрат. Реклама умирает, а статьи живут.
Кроме того, размещая рекламу в журнале или газете, предложите редактору сделать о вас статью, взять интервью или подготовить репортаж о типографии. Если вы получили согласие, убедитесь в том, что реклама и статья будут опубликованы не рядом, а на разных страницах (а даже лучше в разных номерах). Обязательно попросите прислать материал вам на согласование перед публикацией.
Наиболее эффективно работают публикации — так называемые «случаи из жизни» — материалы о благоприятном опыте работы заказчика с типографией, о том, что именно в вашей типографии смогли решить ту или иную проблему, сделали то, что например, в других не смогли.

Прямая рассылка
Вы когда-нибудь рассылали письма своим заказчикам? Это уникальная возможность наиболее оперативно рассказать о последних изменениях на предприятии. Хорошо составленное, персонализированное письмо о вашей типографии и ее возможностях создадут приятное впечатление у потенциальных и существующих клиентов. Также можно разослать буклет с образцами вашей продукции. Конечно, предварительно вами должна быть составлена и проработана база для рассылки.

Семинары
Отличным инструментом для повышения лояльности клиентов является проведение семинаров на базе типографии для заказчиков полиграфической продукции, рекламных агентств и дизайн-студий. Это уникальная возможность продемонстрировать свое производство, показать различные образцы продукции, рассказать о современных тенденциях. К тому же это еще один способ установления партнерских дружеских отношений. Такой опыт есть у санкт-петербургской группы компаний «Келла», где регулярно проводятся семинары для неполиграфистов.

Ищите и используйте возможности заявить о себе — и это будет работать на вас и приводить к вам новых заказчиков!

Автор: Дарья Лысковец, менеджер по PR и рекламе "Гейдельберг-СНГ"