POS материалы. Рекламные стойки
По данным исследований, 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Нельзя сказать, что рекламодатели зря тратят усилия и средства на размещение рекламы на ТВ, радио, метро и прессе, но места продаж являются конечной станцией долгого пути товара к покупателю. И если совершена покупка товара определенной марки - то цель рекламы достигнута.
И чтобы эта покупка совершилась, нелишне будет помочь покупателю выбрать товар "правильной" марки. Напомнив о ней с помощью средств оформления мест продаж - POS-materials. POSM никогда не заменят рекламу в СМИ, но они являются конечным аргументом. Не все ролики на ТВ доходят до своего зрителя. К тому же, по данным исследований (Gallup Media), 67,3% россиян не доверяют рекламе. POS же не воспринимаются потребителями как привычная реклама, и доверие к ним выше. Также с их помощью можно исправить ошибки и последствия некорректного донесения рекламного сообщения и дать более подробную информацию о товаре, его свойствах и преимуществах.
Поэтому совокупное использование медиа и POSM гораздо эффективней. Еще недавно во всех русскоязычных статьях о POS-материалах фигурировала такая статистика: в 70- 80% случаев человек выбирает товар интуитивно, покупая то, что в момент, когда настало время протянуть руку к прилавку, зацепило его внимание. До сих пор этот "факт" остается главным доводом производителей POS-материалов для привлечения заказчиков. Есть основания полагать, что эти цифры несколько завышены. Исследования международного института POPAI (Point-Of-Purchase Advertising Institute) показали, что 60% покупок совершаются людьми спонтанно. Выбирается товар, который "здесь и сейчас" соответствует представлению покупателя о хорошем продукте.
Этот процент представляется более реальным и в российских условиях. Наш потребитель за последние несколько лет стал более грамотным и, приходя в место траты денег, обычно уже держит в голове несколько названий марок, которым он мог бы доверить содержимое своего кошелька. Это касается и продуктовых товаров, и в еще большей степени – не продуктовых, которые покупаются для длительного использования и требуют немалых вложений. Современный отечественный покупатель набил достаточно шишек и научился, наконец, выбирать.
Традиционно считалось, и мы с вами тоже привыкли к этому, что POSM используются только в продуктовых магазинах. В магазинах, торгующих парфюмерией и косметикой, а также бытовой химией и в аптеках. Сейчас мы наблюдаем, что POSM проникают во многие области розничной торговли и с их помощью рекламируют совершенно разные товары – сковородки, автомобили, газеты и прочее. Но самое главное, что видов точек продаж также намного больше, чем мы можем сразу представить. Давайте попробуем дать определение точке продажи. Оно очень простое: точка продажи (POS) – это место, в котором продаётся товар и принимается решение о покупке.
Это позволяет нам отнести к месту продажи (POS) :
магазины
рынки
салоны
предприятия общественного питания (рестораны, кафе, столовые)
здравоохранительные учреждения (больницы, поликлиники)
предприятия бытового обслуживания (парикмахерские, прачечные, бани, почтовые отделения)
железнодорожные и авиакассы, а с ними и вокзалы вообще офисы
банки и государственные учреждения
и даже улицу
POS материалы во многом помогают потребителю снять психологическое напряжение, которое возникает в момент попадания в магазин. Это особенно будет актуально с расширением ассортимента магазинов, так как для потребителя уже сейчас особенно важен момент экономии времени при выборе покупки. С увеличением же ассортимента время, требующееся на выбор, удлиняется, поэтому способность POS-материалов сократить это время, считается одной из важнейших. Пройдёт немного времени и в наших гипермаркетах тоже будет по 10-30 тыс. наименований товаров. Представьте - насколько этот фактор будет важен. Вообще, каждый человек нуждается в поддержке. Он хочет, чтобы кто-нибудь говорил ему: “Правильно ты поступаешь, абсолютно правильно! Молодец!” Такую функцию может выполнять продавец, особенно когда дело касается, к примеру, автомобилей, бытовой техники или лекарств. В продуктовом же магазине эта роль практически всегда отводится POS материалам. При грамотных разработке, производстве и размещении POSM способны познакомить покупателя с продуктом, сделать ему предложение, подтвердить правильность принятого решения и дать стимул вернуться снова.
За счёт чего POS материалы могут привлекать внимание потребителя к рекламируемому продукту:
Зрительные контрасты (цветовые и объемные).
Есть хороший термин ай-стоппер. Это рекламный материал, который неизбежно привлекает внимание покупателя. По сути, идеальный POS-материал и должен быть ай-стоппером. Есть яркие примеры ай-стопперов. Например, рекламные материалы акции Sprite Драйвер Кока-колы. На мобайлах, плакатах и поул-сайнах Кока использовала зелёную флюорисцентную краску. Глаза покупателя сами останавливаются на слогане «Вруби свой драйвер». Похожее использование цвета в упаковке и POS-ах шампуня Фруктис – такой же искусственный цвет, раздражающий глаз и точно такой же эффект – мимо не пройдёшь.
Пробуждение положительных эмоций.
Любая реклама с юмором как минимум запоминается. Исключение не составляют и POS-материалы. Некоторое время назад можно было встретить в магазинах гирлянды флажков, рекламирующие Досю, выполненные в виде носочков, маечек, штанишек, развешанных на верёвке. В своё время была реклама на местах продаж водки Дядя Ваня. Весь дизайн POS-материалов был построен на изображении широко улыбающегося Дяди Вани и различных слоганов. Наиболее популярным был стикер с лозунгом: «Друзья нашлись, осталось выбрать водку».
Знаковость.
Использование в рекламе знаков и символов всегда играет положительную роль. Особенно символами изобилует политическая реклама. Но почему-то в рекламе на местах продаж она встречается довольно редко. При использовании символов важно, чтобы они были легко узнаваемыми и незамысловатой формы. При использовании фигур лучше использовать устойчивые символы (круг, квадрат, треугольник). Очень хорошо воспринимаются стрелки, задающие направления. Но самое главное, чтобы символы были ассоциативными.
Игра на любознательности.
Примеров наружной рекламы и телерекламы с загадками очень много. Как игра на любознательности проявляется в POS-материалах. Не всегда так эффектно, но тоже примеры есть. Всем запомнился воблер нового стирального порошка Ariel с синими и зелёными гранулами. В центре подвесной картинки был размещён круглый пластиковый коррекс, куда насыпан этот чудесный порошок. Чем вам не игра на любознательности? Хотите узнать - как выглядят сине-зелёные гранулы – пожалуйста.
Влияние на сознание.
В POS-материалах, могут использоваться прямые обращения, хотя не всегда это делается. Порой даже прямое послание делает рекламу удачной. Вот два примера. Первый, POSM пива Толстяк. На мобайлах чётко и ясно сообщается: «Здесь продаётся Толстяк». Всё. Больше ничего и не нужно. А вот другой пример. Смирнов (имеется в виду русский Смирнов) проводил в городе акцию по продвижению водки в пол-литровой бутылке. Им очень важно было акцентировать внимание потребителя на водке именно в пол-литровой бутылке в противовес бутылке Смирнофф 0,6 литра. Для этой кампании был сочинен следующий лозунг: «Пришёл за Смирновкой, бери поллитровку».
Влияние на подсознание.
По большому счёту, все вышеперечисленные факторы, являются факторами воздействия на подсознание потребителя. И цветовые, объёмные, звуковые ай-стопперы и использование юмора и изображение красивых людей, рекламирующих данную продукцию заставляют нас подсознательно стремиться присоединиться к группе людей потребляющих данный продукт. Ну, как же, рекламирует Пирс Бросснан часы Омега, почему бы и вам не стать Джеймсом Бондом в натуре. А Синди Кроуфорд в той же рекламе… Что вы хуже, чем она?
Зональность торгового зала
Существует 5 зон торгового зала:
а) Пространство перед магазином (начало воздействия на покупателя, бюджет покупки ещё не сформирован, большая площадь)
б) Входная группа (мало места, вертикальные поверхности, перегруженность POSM)
в) Торговый зал (POSM выполняют функцию зонирования, структурирования пространства, ориентирования покупателя – часто для этого используются крупногабаритные изделия)
г) Место выкладки (сюда направляются основные усилия мерчандайзеров)
д) Прикассовая зона (здесь совершаются в основном импульсные покупки, как и в киосках и павильонах POS-материалы больше служат торгоборудованием, нежели рекламой. Так как эта зона зачастую перегружена POSM, существует тенденция к уменьшению размеров материалов.
POS материалы должны складываться в комплекс и присутствовать во всех значимых для этого товара зонах магазина. Также стоит учитывать привлекательность зоны для покупателя (“горячие” и “холодные” зоны, с последними надо работать особенно активно). Основная задача мерчандайзера заставить работать все зоны ТЗ. POS материалы могут являться инструментом для «потепления» холодных зон.
Разработка и производство
На сегодняшний день многие производители, как типографии, так и производители наружной рекламы декларируют свои возможности производства POS. Однако они относятся к их производству как к изготовлению рядовой продукции, не принимая во внимание законы воздействия этих материалов на выбор покупателей.POSМ совершенно особенная продукция, которая должна изготавливаться по иным принципам. На данный момент есть 4 основные принципа разработки и изготовления POS материалов, без соблюдения которых невозможно произвести по-настоящему эффективные POSM.
Основой для разработки набора POSM является чёткое понимание задач продвижения торговой марки или продукта. Эти задачи должен сформулировать клиент. Участию клиента в разработке POSM нужно уделять достаточное внимание. Именно он должен предоставить исходную информацию разработчику POSM.
Что необходимо знать:
как позиционируется продукт;
кто его целевой потребитель;
мотив покупки;
цена продукта;
основные конкуренты;
как конкуренты продвигают свои марки;
предыдущий опыт продвижения.
Часть информации можно получать самостоятельно, при условии, что разработчик POS знаком с данным продуктом. После получения информации начинается изучение особенностей продажи продукта в торговых точках. На этом этапе делаются наблюдения и проверяются исходные данные. И только после этого начинается непосредственно разработка.
А теперь рассмотрим, из чего делают POS-материалы. На самом деле, трудно назвать материал, из которого бы их не делали. Материал для оборудования, обустройства и оформления мест продаж может быть практически любым: от бумаги до металла. Это, пожалуй, единственный вид рекламных материалов, где в дело идет все. Кроме того, при их производстве очень часто материалы комбинируются. Разумеется, такое многообразие вызвано и широким спектром применения POS-материалов, многофункциональностью и вариативностью их форм и размеров. Функции POS-материалов напрямую соответствуют тому, из чего они сделаны. Первый фактор - это период, в течение которого планируется использовать этот POS-материал. Второй фактор – место, третий – прочность. Еще один фактор, который, в принципе, должен присутствовать всегда, но в зависимости от случая ему уделяется большее или меньшее внимание, – эстетическое восприятие. Бесспорно, любой POS-материал должен радовать глаз и безупречно выглядеть, но к параметру качества зачастую подмешивается параметр экономии.
Условно POS-материалы можно разделить на две группы по типам производства продукта:
материалы, которые изготавливают типографии, как правило, на бумажной (картонной) основе. Применяемые технологии: офсет, реже флексография, цифровая печать, шелкография (вырубка, ламинация, перфорация и т. п.);
материалы, производство которых выходит за рамки типографского процесса, - изделия из пластика, металла, дерева, стекла - всевозможные стойки, диспенсеры, лотки и т. д. Конечно, многие из них потом предполагают брендирование при помощи печати, но даже после этого они являются самостоятельными готовыми конструкциями.
Бумажные и картонные изделия не предполагают большого срока службы и рассчитаны на использование внутри помещения. В производстве таких POS-материалов обычно используется офсет или трафарет с нанесением изображения. Технология и расходные материалы также зависят от срока эксплуатации изготавливаемого продукта. Офсетная краска чаще используется для материалов, предназначенных для помещения, и с учетом того, что при их использовании не будет прямого доступа солнечных лучей. Трафаретный способ печати подразумевает долговременное использование. Материалы, изготовленные таким способом, достаточно износостойкие. Сама по себе краска выцветает примерно через пять лет. Если POS-материалы подвергаются активному воздействию воды, солнца, то, конечно, срок жизни конструкции уменьшается.
Цифровая печать также применяется при производстве бумажных POS-материалов, когда нужно сделать небольшой тираж, а также в случае, если необходим большой формат изделия. Главным конкурентом цифровой печати является трафарет. При помощи этих двух технологий изображение наносится как на простую бумагу, так и на банерную ткань, пленку или самоклейку. Пластик самый распространенный материал в производстве POS-материалов. Пластик применяется везде – от ножки воблера и ламината для ДСП до баннерной ткани и напольных конструкций. Обычно используется в недорогих красочных, но прочных изделиях. Возможна различная обработка пластика - его можно резать, клеить, гнуть, формовать, лить. Пластик применим практически везде. Это абсолютно незаменимый материал, он используется чаще бумаги и картона благодаря своим прочностным характеристикам. Пластик - это жесткий монолитный готовый материал. Все, что требует срока службы, превышающего полгода, делается из пластика в сочетании с металлом или деревом. Если требуется более долгий срок службы, то используется более прочный пластик или сложные износостойкие металлоконструкции. Но каким бы удобным ни был пластик, он имеет свои недостатки. Обычный недорогой пластик боится мороза, становится хрупким. Более дорогой и, соответственно, более прочный и износостойкий пластик не всегда рентабелен. Однако если говорить о массовых тенденциях, чаще отдается предпочтение пластику дешевому.
Хотя большинство POS-материалов предназначены для закрытых торговых помещений, некоторые из них используются и на открытом воздухе. В этих случаях необходимо заранее определять стойкость заказываемых материалов к атмосферным осадкам и перепадам температур. Для продления срока службы и улучшения внешнего вида рекламных материалов в этих случаях может применяться ультрафиолетовое лакирование или ламинирование, однако это удорожает стоимость материалов и в любом случае позволяет сохранить их на открытом воздухе на срок не более трех месяцев. Иногда выгоднее просто заказать больший тираж по очень низкой цене и выбрасывать рекламные материалы по мере их износа, чем приобретать относительно дорогие материалы с повышенной влагостойкостью, а сэкономленные средства вложить в дизайн POS-материалов. Однако для каждого конкретного случая оптимальное решение индивидуально. Обычно компании заказывают все виды POS-материалов в комплексе - именно так можно достичь наибольшей отдачи.
Если предполагается в данный момент поставка продукции в 100 торговых точек, то закажите для них минимум 1000 воблеров, шелф-токеров или мобайлов. Почему не 100? По нескольким причинам. Во-первых, количество торговых точек может увеличиться. Во-вторых, часть материалов будет повреждена при сборке и транспортировке или просто утеряна - это неминуемое обстоятельство тоже необходимо предусмотреть. В-третьих, красивые воблеры, шелф-токеры и флажки сильно привлекают внимание детей, поэтому через какое-то время вам могут позвонить из некоторых торговых точек и сказать, что у них больше ничего не осталось, либо этот не слишком радостный факт обнаружит ваша собственная инспекция. В-четвертых, некоторые POS-материалы могут быть испорчены со временем – в местах с повышенной проходимостью людей, таких, как магазины и супермаркеты, они склонны постепенно выцветать, пачкаться и обтрепываться. В-пятых, заказ сразу большого количества POS-материалов обычно в несколько раз выгоднее, чем периодические заказы нескольких небольших тиражей. Комбинированный заказ одновременно нескольких видов рекламных материалов также способствует экономии рекламного бюджета, так как в этом случае их изготовление будет более технологичным, а, следовательно, вы сможете получить дополнительную скидку или несколько дополнительных вариантов дизайна заказываемых материалов.
Автор:
