Речь пойдет о всем известных рекламных листовках в почтовых ящиках и рекламных газетах. Насколько они эффективны? Почему и кто их использует, как основную рекламу своей продукции или услуг?
Обычно на такие листовки не тратят много денег и печатают на ризографах (тиражирование), форматом А6-А5, на самой дешевой офисной бумаге плотностью 60-90 г/кв.м. Рекламируют простые потребительски услуги и товары - туризм, мебель, двери, кондиционеры, ремонты бытовой техники и квартир, и т.п. Стоят такие тиражи недорого. И на макеты тоже сильно не тратятся - размещают просто текст с тематической иллюстрацией.
В Штатах большой популярностью пользуется DirectMail (почтовая рассылка директ-мейл). По сути, это те же листовки, но именные и в конвертах. Они имеют больший эффект т.к. в конверт можно положить лифлет (буклет формата А4/3 с 2 сгибами), открытку или купон на скидку. Печать тогда используют офсетную или цифровую. Как правило, это более качественная продукция, с хорошей цветопередачей, на мелованной бумаге с использованием листовой печатной машины. В почтовой рассылке самое главное - это база потенциальных клиентов. Отдача от такой рекламы лучше, но и затраты не дешевые. У нас сейчас многие медицинские центры используют такой способ продвижения. И конечно ее активно использую на рынке B2B и B2C. Типографии, к примеру, делают рассылку своим потенциальным клиентам по базам профильных выставок за 2-3 месяца до мероприятия.
Отдельный разговор пойдет о рекламе всяких "сушей" и другой быстрой еды с доставкой на дом. Более неграмотные макеты сложно себе представить - в маленький листочек или небольшой буклет пытаются вместить целое меню! А ведь хорошие аппетитные фотографии, несомненно, являются основным залогом успеха любого пищевого бизнеса. Сочная полноцветная печать получится только офсетом или цифровой печатью на мелованной бумаге плотностью 115-170 г/кв.м.
Задумав выпускать районную газету в новостройке, был проведен соц. опрос жителей: пользуются ли они такой рекламой? Многие ответили, что "ни разу в жизни не приобретали товары и услуги, а также не заказывали суши по листовкам, или телефонам которые указаны на стикерах, расклеенных по всему подъезду и т.п.". Зато сами коммерсанты хорошо относятся к такому виду рекламы и неутомимо разносят ее вновь и вновь, всяческими способами, как тараканы, проникая в подъезды с домофонами и консьержами.
Что касается рекламных газет, то в некоторых регионах они по-прежнему работают. В Москве в 90-е годы прошлого века была популярна Экстра-М, распространяемая по почтовым ящикам. Сейчас кое-где еще выпускают газеты района. Но распространение уже стало не такое навязчивое - размещают стойки, где люди добровольно берут рекламные газеты. Все больше товаров ищут через интернет. А целевая аудитория таких газет теперь в основном пенсионеры. Что им можно продать? Поглазеют и выкинут. Главное в таких изданиях - нужная информация (например, программа передач TV), из-за которой газета проживет чуть дольше 2 секунд. Печатают газеты многоцветной печатью в одну или две краски форматом А3, состоящий из 1 или нескольких листов, вложенных друг в друга, как правило, без скрепления. Печать может быть полноцветной, но из-за газетной бумаги добиться идеального совмещения сложно, что и не очень требуется. Но это накладывает определенные ограничения при изготовлении макета.
Более действенны каталоги продукции. Но это недешевое удовольствие. И сколько их нужно напечатать, чтобы охватить хотя бы один район крупного города? Постановочная съемка продукции, много полос, грамотная верстка - такое может позволить себе только крупная компания, и, как правило, импортная. Такая двадцать раз просчитает эффективность и отдачу подобных вложений средств. Печать больших многополосных тиражей идет на более производительных рулонных офсетных машинах, используют популярные журнальные форматы, бумагу берут плотностью от 55 до 70 г/кв.м. однослойного мелования, более дешевую чем многослойного мелования для ВХИ (высокохудожественных изданий), но вполне пригодную для качественных иллюстраций.
По телевидению был репортаж на тему рекламных листовок, где говорилось о том, что они сильно захломляют почтовые ящики жильцов, их просто тупо выкидывают, иногда даже с нужными квитанциями. Они не только вызывают раздражение, но и являются, по сути, незаконной рекламой! Предприниматели средней руки просто экономят средства на размещение официальной платной рекламы.
Так почему же печатают эту рекламу? Наверное, по инерции. Отдача от такой полиграфии, которая сразу идет в мусор, менее 1%. Как имиджевая она тоже не работает. Дешево потому и печатают. Надо же как-то рекламироваться?
Так что же, уважаемые полиграфисты, по сути, все мы печатаем полиграфический мусор? В принципе да. В зависимости от назначения печатной продукции вся она рано или поздно идет в мусорное ведро. Но на примере листовок, распространяемых по почтовым ящикам жилых домов, видно очевидную бесполезность перевода материальных и трудовых ресурсов. Что касается заказчиков, то такая реклама определено говорит об уровне фирмы или соответствующем этапе ее развития.
Автор: Ольга Е. Зонтова "Школа рекламных технологий"
