Ни для кого не секрет, что в современной розничной торговле упаковка является одним из важнейших элементов продвижения товара. Многие специалисты добавляют упаковку как 5 элемент в классическую схему маркетинга 4Р- product, price, place, promotion, packaging.
Еще в период зарождения маркетинга одно из первых исследований показало, что упаковка и продукт для потребителя- это одно целое. Современная статистика говорит нам о том, что более 30 % покупателей выбирают товар именно по упаковке. И процент постоянно растет. Этому способствует постоянное увеличение количества магазинов самообслуживания разного формата и развитие высокотехнологичных производств, сглаживающих различия между однородными продуктами настолько, что даже постоянные покупатели не в состоянии отличить предпочитаемый продукт при «слепом» тесте. Иными словами на современном рынке конкурируют не продукты, а торговые марки. И упаковка является едва ли не самой главной составляющей их имиджа.
Еще одна тенденция оказывающая заметное влияние на эволюцию упаковки — это рост благосостояния населения и, как следствие готовность платить за имидж бренда и качество товара (или как часто бывает — за видимость качества.) Это толкает производителей на выпуск все большего количества товаров в так называемом «премиум» сегменте. Соответственно и упаковка для топ-товара тоже должна быть топ, иначе он просто потеряется на полках среди огромного количества такой же «премиальной» продукции.
Как же создать уникальную упаковку или этикетку для супер-товара? Первый этап1 — это создание эксклюзивного дизайна.
Одно из последних веяний — так называемый европейский стиль — «дорогая простота». Однако надо быть осторожным. Каким бы оригинальным ни был дизайн- он должен соответствовать ожиданиям потребителя. Не всегда ультрастильный дизайн встречает положительный отклик в общей массе консервативно настроенных покупателей.
Вспоминается случай, когда одна известная дизайн-студия разработала очень качественный, современный и в высшей степени оригинальный дизайн для упаковки конфет. Конфеты безусловно выделились на полке среди себе подобных, однако продажи катастрофически упали... Потребитель оказался не готов к такому авангарду. Упаковку пришлось переделывать, приводя к виду более привычному и стандартному.
Получается, что не всегда с помощью дизайна можно выделится и поднять продажи... Как же быть? Рассмотрим поподробнее второй этап производства упаковки, который в идеале должен быть тесно связан с первым для достижения выдающегося результата. Это подбор материалов и выбор способа печати. (на деле чаще всего разработчики дизайна в силу ряда причин просто не учитывают всех возможностей разных видов печати и теряют кучу шансов создать действительно «продающую» упаковку).
Самыми популярными способами печати во всех ценовых сегментах является офсет и флексо. Самые популярные материалы — это бумага, картон, пластик, пленка. А для придания упаковке эксклюзивности чаще всего применяют различные виды тиснения и выборочное УФ-лакирование.
Безусловно, и офсет, и флексо в ряде случаев единственные способы изготовления упаковки... Но часто производителям и дизайнерам просто не приходит в голову, что можно делать упаковку как то по другому. Офсет и флексо довольно сильно ограничены в спектре запечатываемых материалов и часто не дают возможностей для реализации каких- либо творческих идей. Что касается всеми любимых тиснения и УФ-лака... Они любимы уж очень многими... И в последнее время такая упаковка часто выглядит довольно безлико и неоригинально.
Трафаретная печать оказывается достойной, а часто и единственной альтернативой офсету и флексо в непростом деле создания уникальной упаковки и этикетки. Возможности трафаретной печати, применяемой как в комбинации с другими способами, так и отдельно, можно назвать поистине безграничными. Широчайший спектр запечатываемых материалов: бумага, картон, пластик, пленка, стекло, ткань, металл, керамика. Возможность прямой печати на тюбиках, флаконах и бутылках практически любой формы. Это дает огромный простор для дизайнерской мысли. А яркие, насыщеные цвета, высокий красочный слой и возможность использовать различные эффекты, перламутровые, бронзовые и флуоресцентные оттенки, превратят даже банальную коробку из гофрокартона в шедевр упаковочного дизайна (хорошая альтернатива кашированому картону, не так ли?).
Рассмотрим подробнее линейку продукции немецкого производителя красок MARABU, чтобы лучше понять как можно использовать трафаретную печать для создания супер-упаковки или этикетки.
Серии УФ красок для ротационной и плоской печати UltraRotaScreen UVRS и UVSF, Ultragraph UVAR и UVGR, Ultrastar UVS предназначены для печати любых видов этикеток, в том числе модных сейчас «no label look». Яркие высокоглянцевые или матовые оттенки подходят для высокоскоростной печати и устойчивы к механическому воздействию. Высокая кроющая способность, незаменима при печати подложек на прозрачных пленках или темных поверхностях.
Кстати, этикетки «no label look» стали модными и очень широко используемыми именно потому, что позволяют товару выглядеть более дорого, чем есть на самом деле, и сегодня уже не всегда такой этикетки достаточно чтобы выделить на полке ваш супер-продукт.Поэтому тем, кому хочется получить действительно дорогую на вид упаковку стоит внимательнее присмотрется к краскам Marabu для прямой печати по пластиковым и стеклянным бутылкам, флаконам и прочим тюбикам.
Серия Ultrapack UVC для прямой печати обладает высокой эластичностью и адгезией на различных материалах. Традиционно отличная кроющая способность важна для темных бутылок или бутылок с темным содержимым. И что еще важно- серия подходит не только для прямой печати, но и для печати «no label look». Это дает производителю определенные конкурентные преимущества.
Для декорирования стеклянной тары подойдет УФ-краска Ultraglass UVGO и UVGL или краска на базе растворителя Glasfarbe GL. Краски не содержат тяжелых металлов, экономят электроэнергию за счет быстрого отверждения и самое главное, помогают создать на бутылке яркое изображение, стойкое к царапинам, от которых часто страдают традиционные бумажные этикетки. И, что очень важно для товаров продаваемых в супермаркетах, рельефное трафаретное изображение производит сильное впечатление не только визуально, но и «на ощупь».
Огромнейшие возможности для создания уникального дизайна упаковки может дать тот самый любимый всеми УФ-лак (например из серии Ultrapack UVC), который может использоваться как связующее для золотых и серебрянных бронз либо для печати спецэффектов. Можно использовать и специальные базы. Например, UVSF, которая в сочетании с высокоглянцевыми пастами из серии S-UV создают 100% эффект тиснения фольгой на упаковке или этикетке. Не стоит, кстати, забывать, что трафаретная печать дает больше возможностей для воспроизведения тонких штрихов и мелкого текста, недоступных для тиснения. Да и себестоимость производства обычно оказывается ниже...
Стоит упомянуть еще об одной важной вещи- это адаптация упаковки и этикеток для людей с ограниченными возможностями зрения. Специальные лаки из серии UVBL для ротационной трафаретной печати позволяют наносить на товары четкую рельефную маркировку или шрифт Брайля. Новая рецептура лака позволяет легко выполнять европейскую норму по печати шрифтов для слабовидящих EN ISO 11683.
К сожалению, в рамках небольшой статьи невозможно рассказать о безграничных возможностях трафаретной печати и всех тех конкурентных преимуществах, которые они могут дать разработчикам, производителям и потребителям упаковки. Ассортимент красок, лаков, баз и спецэффектов очень велик. А вариантов их сочетания между собой и тем более комбинированного использования с другими видами печати еще больше. Поэтому компания «Дигл-Дизайн», один из ведущих поставщиков расходных материалов для трафаретной печати настоятельно рекомендует уже на этапе разработки концепции упаковки или этикетки консультироваться со специалистами способными предложить наилучшее технологическое решение и подобрать оптимальный комплекс материалов для реализации любой творческой идеи.
Автор: Всеволод Блажевский, руководитель отдела маркетинга и рекламы.
