Нишевый маркетинг или несколько слов в защиту корзины
Don’t put all your eggs in one basket”
(Популярная английская поговорка
- «Не следует хранить все яйца в одной корзине»)
Российские бизнесмены очень любят эту поговорку и применяют ее, когда пытаются обосновать свои намерения о выходе (читай завоевании) новых рынков. Я не хочу здесь обсуждать верно они поступают или нет, так как с точки зрения маркетинга это зависит от множества конкретных факторов. Возможно, в старину, у английских крестьян кроме корзин ничего более подходящего для хранения яиц не было и они были вынуждены пользоваться этой тарой. Но сейчас это далеко не так и для яиц существует специальная упаковка, в которой можно без страха (что яйца разобьются) хранить их сколь угодно долго. В корзине же можно спокойно и безбоязненно хранить, например, яблоки или картошку. Получается, что корзина здесь не причем! Главное – что в корзине лежит!
Бизнесменов постоянно мучает вопрос – как развиваться «вглубь» или «вширь»? Заниматься одной «корзиной», делая ее все более емкой, удобной, надежной и единственной в своем роде для конкретного продукта, или завести несколько «корзин» для разных продуктов? Диверсифицировать свой бизнес, то есть выходить в смежные или абсолютно другие ниши рынка, или специализироваться на узком сегменте рынка.
Тенденция развития российского полиграфического рынка, за исключением отдельных примеров, четко показывает стремление типографий к диверсификации своих полиграфических услуг. Сплошь и рядом мы видим объявления типа «типография выполняет любые виды работ от визиток до печати календарей и журналов…» и далее идет длинный перечень всего-всего вплоть до книг в твердом переплете. Директор обычно объясняет это следующим образом: «я не могу позволить себе отказаться от клиента, и даже если я сам не смогу выполнить эту работу, я ее закажу на стороне, пусть и останусь при этом без прибыли». Но поскольку все-таки «лучше с прибылью», то многие типографии хотят иметь комплект оборудования, позволяющий делать эти «любые виды работ» у себя. Определенная логика, конечно, здесь есть и в этой статье я не собираюсь ее оспаривать. Давайте лучше рассмотрим плюсы и «подводные камни» противоположной стратегии – узкой специализации. Тем более, что в западной полиграфии она весьма популярна и успешна.
Выбор ниши. Немного чистой теории.
Теоретики маркетинга всегда видели большие перспективы в узкой специализации, а практики на положительных примерах всегда легко доказывали правильность теории. По этой теме выпущена масса книг и пособий. Название одной из самых полезных, на мой взгляд, книги Джека Траута «Дифференцируйся или умирай» говорит само за себя. Другой известный американский экономист Роберт Канн прямо заклинает: «Сегментируй рынок. Сужай производственную программу. Добивайся максимальной доли на минимальном рынке и сохраняй ее... Будь крупной рыбой в мелком пруду. Помни, даже маленький может доминировать». С этим не поспоришь, все верно! Но они (теоретики и практики) впрямую не говорят, оставляя выбор за бизнесменом, сколько сегментов или ниш нужно иметь компании. При этом, конечно, само собой подразумевается, что каждая компания хочет расти и развиваться.
Одной из главных достоинств нишевой стратегии считается возможность избежать прямой конкуренции с крупными компаниями. Борьба с ними «на их поле» заведомо обречена на провал. Зато учет специфики интересов и требований постоянных заказчиков в узкой нише дает преимущество фирме, посвятившей свою деятельность их изучению и удовлетворению. Поскольку средних и мелких компаний гораздо больше, чем крупных, то и стратегия сегментирования рынка (нишевая стратегия) должна являться для них главным инструментом в развитии бизнеса. Опросы, мониторинги и исследования, регулярно проводимые на западе, всегда подтверждают эти выводы. Так, по данным агентства Economist Intelligence Unit, 60% компаний в своей стратегии ориентируются на узкую специализацию, а оставшиеся 40% планируют развиваться, ориентируясь на диверсификацию.
Выбор ниши. От теории к практике.
Выбрав стратегию ориентации на узкий сегмент рынка, типография будет сильно зависеть от того, как этот рынок развивается или, наоборот, стагнирует. Естественно, следует ориентироваться только на развивающиеся ниши. Также следует понимать, что, решив стать в каком-то узком сегменте ключевым игроком, типография сама начинает сильно влиять на состояние этой ниши рынка, в том числе и на ее развитие. Относительно небольшое количество постоянных клиентов типографии начинают сильно от нее зависеть, так же как и бизнес типографии, в свою очередь, будет сильно зависеть от клиентов. Получается, что такая стратегия как бы интегрирует типографию в среду своих клиентов. Типография начинает очень хорошо понимать требования и нужды клиента, начинает подстраиваться под них, совершенствуя свои услуги и сервис.
В качестве подтверждения сказанному, могу привести в пример сектор глубокой печати сигаретной упаковки. Считанное число типографий уверенно контролирует этот сегмент рынка. Типографии своевременно откликаются на новые требования заказчиков, а заказчики настолько привыкли работать со своими постоянными, проверенными временем партнерами, что новичку там просто не пробиться.
Читатель может сказать: «ну вот ратуете за узкую специализацию, а в пример приводите нишу, «куда новичку просто не пробиться». А что же делать тем, кто еще никакой ниши не занял? Кто вот только сейчас принимает решение переходить от роста «вширь» к росту «вглубь». Ну что же, давайте попытаемся разобраться, как нам перейти от теории к практике.
Прежде всего, я бы отталкивался от того, чем занимается типография сейчас. Даже если она занимается всем, все равно есть одно – два - три наиболее развитых направления, где ее успехи более существенны. Логично, что эти направления должны рассматриваться в первую очередь, как претенденты на «единственную нишу». Наверняка вы в этих направлениях были не одни и у вас имелись конкуренты. Сужайте направление поиска и с точки зрения вида полиграфической продукции и с точки зрения круга потребителей. При этом нужно понимать, что внутри этой ниши желательно предложить уникальный (пусть только на некоторое время) продукт или услугу. На первый взгляд это может показаться утопией – ну разве можно придумать что-то новое, когда большинство типографий умеют хорошо печатать и давно освоили выпуск наиболее востребованной продукции. Не спорю – это так, но может в вашем регионе что-то пока еще не освоили. Где-то еще есть потребность в той или иной услуге, которую клиенты ждут. И совсем необязательно, чтобы это была непосредственно печать.
Узкая специализация в полиграфии – это, как правило, круг заказчиков, занимающихся одним и тем же бизнесом. Поэтому можно начинать искать свою нишу, отталкиваясь не от продукции, а от заказчиков. Все равно в конце своих рассуждений, когда вам нужно будет определить емкость ниши и ее перспективность, вы придете к тому, что будете определять и оценивать круг потенциальных заказчиков. Посмотрите, кто в вашем регионе работает с аптеками, ресторанами, туристическими бюро, а может у вас под боком есть производители кормов для животных или агрофирма, занимающаяся производством семян. В самом начале поиска не нужно ограничивать свою фантазию, а даже наоборот, следует серьезно рассмотреть и просчитать самые необычные варианты. Это может быть печать красками с запахом. Представьте себе календарь, на котором изображен большой букет роз, и, который… пахнет розами! Это может быть печать упаковки или ярлыков с элементами RFID. А еще есть фигурные книжки для самых маленьких с вклеенными элементами из различных тканей, меха и прочих инородных материалов для развития тактильных ощущений. Скажете, экзотика – тогда попробуйте предложить рынку интегральные обложки или книжки - раскраски. Думайте, считайте и анализируйте потенциал рынка. Начав с малого и постепенно освоив специализацию, вы наверняка наработаете свои приемы и «ноу-хау», которые сделают именно вашу продукцию не только востребованной, но и конкурентной.
Я знаю одну относительно небольшую московскую типографию, которая вот уже 10 лет занимается только дорогими подарочными переплетами большого формата. Обычное, далеко не новое оборудование, много ручного труда и… масса специальных приемов и приспособлений. Здесь могут сделать необычное золочения обреза, любое тиснение, кругление корешка (притом, что книга имеет более тысячи страниц и обтянута натуральной кожей) и много еще чего интересного и «хитрого». Здесь не говорят «нет» любой самой смелой и неожиданной идее заказчика. Ему говорят, сколько это может стоить. Клиентов у этой типографии не так уж и много, но загружена она на все сто, и еще очередь стоит… Появилась и международная слава – я видел в работе несколько заказов из других государств. Спрашиваю у директора: «конкурентов много? По ценам клиенты сильно торгуются»? Да нет – отвечает он – я знаю всего 2-3 типографии, которые могут делать тоже что и мы. При этом вот это и вот это делаем только мы. И потом, когда себестоимость переплета составляет не одну сотню рублей, всегда есть «поле для маневра». У нас уже сложился костяк постоянных заказчиков. Они хорошо знают нас, а мы их. Бывает спорим по поводу материалов или элементов отделки, а о ценах практически никогда.
Из этого следует вывод: к преимуществу нишевого маркетинга следует отнести и отсутствие «войны цен». Действительно, о какой войне цен может идти речь, если вы в этой нише один или вас всего двое-трое! Если бизнес вашего клиента сильно зависит от вас, а ваш бизнес от него, то вы обязательно договоритесь!
Выбор ниши. И снова к теории.
Нишевой маркетинг позволяет не только дифференцировать компанию, ее услуги и продукт, но и сфокусировать ресурсы – кадровые и финансовые. А это очень важно для небольшой и не очень состоятельной компании, к которым без исключения можно отнести практически все наши типографии. Работа в узкой нише не означает, что типография должна забыть о маркетинге и рекламе. Особенно на первом этапе. Но поскольку узкая ниша – это ограниченный круг потенциальных клиентов, то и инвестиции в рекламу и маркетинговые мероприятия будут меньше. Западные исследования рынка потребительских товаров показывают, что рекламные бюджеты нишевых брендов более чем на 23% меньше маркетинговых издержек брендов глобальных. Я думаю, что в сфере полиграфических услуг, да еще в России, разница между маркетинговым бюджетом успешной типографии «делающей все» и узко-нишевой типографией может быть и в два (а то и больше) раза меньше. В нишевом маркетинге главной является задача максимально эффективного использования маркетингового бюджета.
Узкая ниша остается таковой до тех пор, пока в ней не появятся конкуренты. А они обязательно появятся, и будут делать попытки отвоевать у вас долю на этом рынке. Поэтому задача каждой компании, работающей в узкой нише свести риск появления компаний предлагающих «тоже самое» к минимуму. Теория предлагает здесь два способа защиты. Первый способ – это агрессивный выход компании и максимальное заполнение пространства ниши. Задачей компании становиться формирование мощного бренда за короткий срок. Поскольку продуктом типографии являются ее услуги, то брендом должна быть сама типография. То есть, максимально быстро на рынке нужно сформировать мнение, что, например, «только типография «Малышок» может делать сложные детские книжки-раскладушки с аппликациями».
Второй способ закрепиться в нише – это сформировать лояльность потребителей. И здесь мы снова возвращаемся к идеям интеграции бизнеса типографии в бизнес своих клиентов. Если вы будете хорошо знать бизнес своих клиентов, понимать что им нужно и пытаться совместно его развить и расширить, то вы автоматически будет расширять и бизнес своей типографии. Залогом крепких позиций в своей нише может стать и личность владельца типографии. В качестве подтверждения снова процитирую уже упоминавшегося мною директора типографии, когда на мой вопрос «А почему заказчики идут именно к вам», он ответил – самое главное это лучше всех разбираться в переплетах и книгоиздании. Заказчики это видят и начинают вам верить.
Заключение
Уважаемый мною американский специалист маркетинга Джон Вон Эйкен любит говорить «помните, компании бывают двух типов – быстрые и мертвые. Если вы еще не определились сегодня, то завтра кто-то другой займет ваше место».
Если же вам не нравятся американцы, которые только и делают, что всех поучают, да еще и деньги на этом зарабатывают, то вот вам совет из того времени, когда о маркетинге еще и не слышали:
«Здесь, знаешь ли, приходится бежать со всех ног, чтобы только остаться на месте! Ну а если хочешь попасть в другое место тогда нужно бежать, по меньшей мере, вдвое быстрее!»
Льюис Кэрролл «Алиса в Зазеркалье»
Автор: Анатолий Новожилов. Директор по маркетингу консалтинговой компании «МТ-Инвест».
