Маркетинг в полиграфии: когда наступит завтра?

Многие директора типографий сетуют на жесткую конкуренцию в современной отечественной полиграфии. Я же хочу сказать, что наши типографии в плане конкуренции находятся в поистине тепличных условиях. Чтобы доказать это, предлагаю обратиться к цифрам. Одним из объективных показателей развития полиграфической отрасли считается потребление бумаги на душу населения. В развитых странах, таких как Великобритания, Франция, Германия, этот показатель равен 250-350 кг на человека в год, а в Японии, США и Финляндии он еще выше. У нас же потребление бумаги находится где-то на уровне 70-90 кг. Бумагу эту, за исключением гигиенической продукции, как все мы знаем, запечатывают в наших типографиях. А кто знает, сколько у нас в стране типографий? Отвечаю: по разным экспертным оценкам, порядка 6-6,5 тыс. Для сравнения: в США насчитывается порядка 50 тыс. типографий. Кто-то может возразить, что население США вдвое больше нашего. К тому же США — самое развитое государство! Хорошо, а что вы скажете по поводу Великобритании, где 12 тыс. типографий, а населения в 2,5 раза меньше, чем в России? Если мы умножим потребление бумаги на количество жителей, а потом разделим получившуюся величину на количество типографий и сравним эти значе­ния, то получим, что теоретическая средняя загрузка типографий в Рос­сии в 1,5 выше, чем на Западе. Так где, скажите, в полиграфии настоящая конкуренция и борьба за заказчика? Другим подтверждением того, что нам грех жаловаться на конкуренцию, являются круглосуточный график работы многих отечественных типографий и очереди из заказчиков, которые по две недели, а под Новый год — по месяцу и больше дожидаются своих тиражей. При этом культура обслуживания, дополнительные услуги и обязательность (я умышленно не говорю о качестве) многих наших типографий оставляет желать лучшего. Я встречал очень много потребителей полиграфической продукции, которые предъявляли массу претензий к нашим типографиям, но в то же время понимали, что других типографий у нас нет, и продолжали работать с теми, к кому привыкли.

Особую остроту проблеме конкуренции между, например, московскими типографиями придают менеджеры по работе с клиентами. Директора многих типографий взяли за правило менять их с периодичностью раз в полгода, а то и чаще. Резон здесь следующий: директор приглашает на более высокую, по сравнению с уже работающими у него менеджерами, зарплату нового менеджера с условием, что он приведет из бывшей типографии своих клиентов. Менеджеру хочется закрепиться на новом месте, и он, конечно, делает все возможное и невозможное, обещая своим клиентам в новой типографии «манну небесную». Разместив один-два заказа, клиенты разочаровываются в типографии, а директор — соответственно в менеджере. И все идет на новый виток. Если мне кто-то не верит, поинтересуйтесь в Интернете, сколько менеджеров по работе с клиентами требуется типографиям и сколько таких менеджеров ищут себе новую работу. Директора типографий наносят себе такой тактикой непоправимый урон, поскольку менеджер приучает клиентов работать с собой лично, а не с типографиями.

А теперь посмотрим, как работают в рамках жесточайшей конкуренции типографии на Западе. Что помогает им выиграть битву за своего заказ­чика? Только одно — маркетинг. Сами подумайте: у всех приблизи­тельно одинаковое по качеству и стоимости оборудование, все поку­пают по одной и той же цене одни и те же расходные материалы. Следовательно, себестоимость продукции тоже у всех приблизительно одинакова. Так кто сумеет быстрее и выгоднее продать свою продукцию? Те, у кого более грамотные маркетологи и квалифицированные менеджеры по работе с заказчиками. Главными своими задачами западные типографии считают развитие дополнитель­ных сервисов и создание лояльного по отношению к типографии клиен­та. Недаром в американских типографиях заместитель директора по маркетингу имеет вторую по размеру зарплату и очень хорошие комиссионные. Но и работают они виртуозно — конкуренция заставляет.

В каких наших типографиях сегодня есть заместитель директора по маркетингу? А если есть, то чем он занимается? У кого сегодня работа­ют профессиональные менеджеры по работе с заказчиками? Что они умеют, кроме расчета стоимости заказа и «доставания» клиента по телефону? Кто и когда учил их проводить презентации, работать с возражениями? А «комплекс цены», «умение продавать», «психология покупателя», «специфика продажи полиграфических услуг» — этим они владеют? Ответы почти очевидны. В результате типографии в рамках столь «жесткой» конкуренции видят только одно действенное средство для завоевания заказчика — низкую цену. Любой учебник по маркетингу учит: прежде чем снижать цену, задай себе вопрос: «а сможет ли твой конкурент тоже снизить цену?» У нас хоть кто-либо задавался этим вопросом? Думаю, что нет, поэтому типографии и ведут борьбу на понижение цен до последнего рубежа. Легенда рекламного бизнеса Дэвид Огилви любил говорить: «Предложить скидку может любой дурак. Создать торговую марку способен только гениальный, верный и настойчивый человек».

При всем том, что типографии загружены на 70-100%, а ко многим еще и очередь стоит, заказчики умудряются продавливать наши типографии на очень низкие цены. Я нахожу этому феномену только два объяснения. Первое — у типографий нет маркетинговой службы, способной формировать политику цен и защищать ее перед заказчиком. Второе — российские типографии разрознены, они не объ­единены ни профсоюзом, ни по-настоящему работающей ассоциацией. В результате типографии не могут проводить консолидированную политику на рынке. Теперь давайте представим, что настал 2008 год и что, исходя из темпов роста нашей пищевой, химической и других отраслей промышленности, количество потребления бумаги в стране увеличилось в 1,5 раза. Естественно, возросла и конкуренция между типографиями. С учетом глобализации и укрупнения бизнеса основная борьба будет разворачиваться за самых богатых и «лакомых» заказ­чиков. С чем войдет в эту конкуренцию большинство наших сегодняш­них типографий? Я думаю, что если на все поставленные выше вопросы у владельца типог­рафии не будет положительных ответов, то его типография в 2008 году вряд ли попадет даже в число середняков, и никакие экстренные меры здесь уже не помогут. Создание имиджа типографии, позиционирование и дифференцирование услуг — дело не одного месяца, и начинать надо уже сегодня. Так же как и формировать грамотный, преданный делу типографии коллектив менеджеров, способных выиграть битву за своего клиента.

Автор: Новожилов Анатолий Николаевич (статья из журнала "Компьюарт" № 6 за 2006 год)