Комплексные решения банковским структурам для печати и подготовки прямых рассылок

Термин «дорогой» клиент не случаен. Дорогим клиент является в нескольких отношениях.
Во-первых, каждый клиент важен потому, что приносит банку доход, пользуясь предлагаемыми банком услугами. Во-вторых, поиск, обслуживание и удержание клиентов требуют существенных затрат. Большая часть этих затрат уходит на привлечение новых клиентов (развитие филиальной сети, формирование отделений в центрах розничных продаж, реклама на телевидении, радио и в печатных СМИ, программы лояльности и пр.). Не менее важной задачей является удержание клиента и продажа ему дополнительных услуг, так как поиск новых клиентов обходится в 5 раз дороже (Robert Desatnick & Denis Detzel, Managing to Keep the Customer).

Основное отличие в формировании коммуникации с потенциальными и существующими клиентами состоит в том, что о первом известна только принадлежность к некоторой социальной группе и возможная заинтересованность в приобретении тех или иных товаров и услуг, а о существующем клиенте банк располагает сведениями о его трудовой деятельности, уровне дохода, владении имуществом и специфике использования кредитных средств. Развитие CRM-систем позволило банку эффективно использовать имеющуюся информацию о клиентах и характере их транзакций для разработки новых продуктов и их продажи.

Каким же образом предоставить существующему клиенту информацию о новых продуктах и услугах?

Многочисленные маркетинговые исследования показали, что одним из наиболее эффективных способов решения этой задачи является использование технологии Транспромо (Transpromo от transactional и promotional) -- размещение маркетинговой и рекламной информации в транзакционных документах.

Эффективность такого способа представления информации существенно выше потому, что транзакционные документы не воспринимаются клиентом как спам, внимательно изучаются и после прочтения, как правило, сохраняются. Статистические исследования компании InfoTrends подтвержадют, что 95% писем с транзакционными документами были получателями открыты и прочитаны. («The TransPromo Revolution: Time is Now», InfoTrends)

Вторым компонентом эффективности технологии Транспромо является персонализация рекламных предложений для конкретного клиента. Для создания персонализированной рекламы может использоваться демографическая и психографическая информация о клиенте, хранящаяся в CRM-системах. Не менее важным является дизайн Транспромо-документа и использование цвета для акцентирования внимания на основных элементах документа, что повышает отклик на 25-30%.

Для реализации технологий Транспромо необходимы следующие компоненты:

- База данных и CRM-система банка.
- Специализированное программное обеспечение для обработки баз данных по задаваемым специальным алгоритмам и формирования документов с переменными данными для печати.
- Высокопроизводительное цифровое печатное оборудование для цветной печати документов с текстовой и графической персонализацией.
- Конвертовальное оборудование для подготовки документов к почтовой рассылке или курьерской доставке.
- Call-центр.

Помимо рекламы собственных услуг и продуктов банки могут размещать в Транспромо-документах рекламные предложения своих партнеров в рамках кобрендовых акций и специализированных программ лояльности. Учитывая, что затраты на печать и ежемесячную рассылку транзакционных документов неизбежны для банка, размещение рекламы в этих документах позволяет существенно снизить расходы и повысить эффективность рекламных предложений.

В качестве примера возможностей использования Транспромо-решений хочу привести оценку компании Dsi CMM, специализирующуюся на прямых почтовых рассылках в Великобритании.

Потенциал рекламных площадей в транзакционных документах составляет:

- Банковский сектор -- 194 млн ф. ст. ежегодно;
- Поставщики услуг мобильной связи -- 80 млн ф. ст. ежегодно;
- Супермаркеты (бонусные карточки) -- 19 млн ф. ст. ежегодно.

Каковы же перспективы использования Транспромо технологий в России?

Стремительное развитие банковского бизнеса за последние 15 лет и активная конкурентная борьба за розничного клиента стимулирует российские банки использовать самые современные маркетинговые технологии, в том числе и Транспромо.

Дополнительным стимулом к развитию решений Транспромо в России стало принятие в первом чтении Госдумой поправки к Закону «О рекламе» об исключении из статьи 18 нормы об особом разрешении «Почты России» при размещении рекламы на почтовых отправлениях.

Несмотря на явные преимущества технологий Транспромо, большая часть российских банков не используют эти возможности из-за отсутствия необходимых технологических решений у себя или у аутсорсинговых партнеров и вынуждены развивать рекламу «массового поражения», зачастую вызывающую у клиента иммунитет или активное неприятие.

Комплекс оборудования, построенный на базе высокопроизводительного цифрового печатного оборудования и промышленного конвертовального оборудования позволяет оперативно обрабатывать большие массивы данных и ежемесячно изготавливать более 10 млн. персонализированных почтовых отправлений с цветной рекламой. И все же я надеюсь, что позитивный мировой опыт использования Транспромо технологий в ближайшее время позволит российским банкам, телекоммуникационным компаниям, информационным центрам ЖКХ сформировать соответствующие технологические требования для аутсорсинговых компаний или оснастить соответствующим оборудованием собственные печатные центры.

Олег Гогин, коммерческий директор НИССА Диджиспейс

ООО "ИПЕКСИ Груп" - представитель ГК "НИССА" в сибирском и дальневотсочном регионах.

Автор: ИПЕКСИ Груп