Как избежать самые распространённые ошибки в полиграфических продажах
Известный эксперт по продажам Мэттью Паркер предлагает полиграфистам свежие идеи и альтернативные подходы к процессу продаж своих услуг.
Ошибка №1: использовать торговое предложение, аналогичное предложениям других типографий
«Здравствуйте, я менеджер по продажам типографии A. Мы изготавливаем широкий спектр продукции с высоким качеством и по выгодным ценам. Может быть, у вас есть какой-нибудь заказ на просчет?»
«Здравствуйте. я менеджер типографии B. Мы изготавливаем широкий спектр продукции с высоким качеством и по выгодным ценам. Может быть, у вас есть какой-нибудь заказ на просчет?»
«Здравствуйте. я менеджер типографии C. Мы изготавливаем широкий спектр продукции с высоким качеством и по выгодным ценам. Может быть, у вас есть какой-нибудь заказ на просчет?»
«Здравствуйте. я менеджер типографии D…»
Мне часто звонят менеджеры типографий. Приведенные выше цитаты – это то, что я слышу чаще всего. Это означает, что выбор типографии обычно делается на основе единственного фактора. И этот фактор – цена.
Типографии говорят одно и то же, потому что они фокусируются на одних и тех же УТП (уникальных торговых предложениях). Это качество, сервис и цена.
Но все эти УТП вряд ли можно назвать уникальными. Типографии, использующие их, выглядят абсолютно одинаковыми. И заказчик перестает реагировать на такие предложения.
У вас есть примерно 10 секунд, чтобы вызвать интерес у потенциального клиента. Иначе он сделает вывод, что вы ничем не отличаетесь от других типографий. Вам надо как можно быстрее создать у него ощущения, что вы – особенные.
А поскольку большинство типографий выглядят одинаково, выделиться на общем фоне очень легко. Некоторые стратегии мы рассмотрим в конце книги.
Что делать:
Исключите из обращения к потенциальному клиенту обычные УТП.
Объясните ему, чем вы отличаетесь от других.
Объясните ему, почему он должен выбрать именно вас.
Ошибка №2: Не иметь целевой аудитории
Можете ли вы ясно и просто объяснить, почему вы обращаетесь именно к этому потенциальному клиенту?
На собственном опыте могу сказать, что многие типографии не могут сформулировать причин, почему они предлагают свои услуги именно мне. Они просто стараются донести информацию о себе до максимально широкого круга потенциальных клиентов. Один менеджер даже поделился со мной своей методикой: «Бросай побольше грязи — к чему-нибудь да прилипнет». Мне кажется, что это не слишком похоже на структурированную стратегию продаж.
Проблем такого подхода в том, что он приводит к полной стандартизации торгового предложения. А стандартные торговые предложения редко способны привлечь клиента.
Какое из этих торговых предложений кажется вам более действенным: «Мы помогаем нашим заказчикам получить максимальную отдачу от своей рекламы» или «Мы помогаем автосалонам, стремящимся получить максимальную отдачу от своей рекламы»?
Второе предложение показывает, что вы фокусируетесь на полиграфических услугах для автосалонов. Оно предполагает, что вы достаточно хорошо знаете этот сегмент рынка. И что у вас есть опыт полиграфических решений именно для таких компаний.
Теперь, очевидно, вам нужно подкрепить свое предложение конкретными примерами и кейсами. Но использование таргетированного предложения позволяет создать впечатление, что вы больше, чем просто типография. Вы создаете у потенциальных клиентов впечатление, что действительно хотите сотрудничать с ними. Но не приведет ли такой подход к значительному сокращению числа потенциальных клиентов? Вовсе нет. Мы поговорим об этом ниже.
Что делать:
Выберите заказчиков-«фаворитов» — тех, с кем вам действительно нравится работать.
Составьте список проблем, которые вы решаете для них (вы вполне можете поговорить об этом с самими заказчиками).
Составьте торговое предложение конкретно для этого заказчика.
Используйте это предложение при обращении к другим подобным компаниям.
Ошибка №3: иметь единственное торговое предложение
Если у вас единственное торговое предложение, вы рискуете выглядеть стандартно и малопривлекательно в глазах потенциальных клиентов. Высока вероятность, что они не проявят к вам интереса.
Но что, если ваше торговое предложение будет составлено специально для определенной целевой аудитории? Не приведет ли это к тому, что вы потеряете возможность заинтересовать других заказчиков?
Ответ прост: вам необходимо несколько торговых предложений. Это даст вам возможность персонализированного подхода к нескольким сегментам рынка.
Это также заставит вас сфокусироваться на стратегии выбора различных рынков. Необходимо решить, какие заказчики вам нужны. И почему вы выбираете именно этих заказчиков. И что вы можете им предложить. А потом подумайте, почему им следует выбрать в качестве подрядчика именно вас.
Вам также понадобится проработать стратегию обращения к конкретной аудитории. Менеджеры по продажам должны иметь четкое представление о каждом сегменте рынка, с которым им предстоит работать, и знать, какое торговое предложение необходимо использовать при обращении к тому или иному потенциальному клиенту. Следует подумать о том, чтобы иметь на веб-сайте индивидуальные страницы для различных целевых рынков. Или даже мини-сайт для каждого рынка.
Полиграфическая индустрия сейчас прилагает все усилия к тому, чтобы стать более персонифицированной. Вот отличная возможность доказать это на деле!
Что делать:
Составьте список факторов, на основании которых вы выбирали заказчика в ошибке №2.
Выберите еще три сегмента рынка, для которых эти факторы также характерны.
Составьте торговое предложение для каждого из этих сегментов.
Ошибка №4: не думать о проблемах заказчика
Проблема представляет собой прекрасный способ привлечь чье-то внимание.
Большинство людей будут очень расстроены, если потеряют купюру высокого номинала. Но они не станут тратить время на беспокойство по поводу того, что будет, если они найдут купюру, потерянную кем-то другим.
Большинство клиентов будут очень расстроены, если у них возникнет проблема с заказом. Или они не получат необходимой отдачи от заказанной печатной продукции. Но они не станут тратить время на беспокойство по поводу того, не следует ли поменять типографию на другую – «чуть-чуть получше». Или не попробовать ли печатать свои заказы на другой печатной машине…
И будем откровенны – вы тоже, наверное, не стали бы читать этот текст, если бы не беспокоились по поводу возможных ошибок при продажах.
Задача хорошего менеджера по продажам – понять проблемы, которые стоят перед потенциальным заказчиком. Если разговор начнется с обсуждения этих проблем, собеседник проявит к вам интерес.
Старайтесь смотреть на проблемы как можно шире. Производственные сложности ведут к срыву сроков выполнения заказа. А срыв сроков ведет к снижению объемов продаж. А это, в свою очередь, — к падению выручки.
Заказчикам нужно решать проблемы их бизнеса. И если вы в состоянии помочь с решением их проблем, они, скорее всего, захотят сотрудничать с вами.
Решение проблем – эффективный способ побудить клиента попробовать что-то новое.
Что делать:
Спросите потенциального клиента, какие проблемы перед ним стоят.
Покажите ему, как ваши услуги или уровень сервиса поможет решить эти проблемы.
Напомните ему о более общих последствиях, которые могут наступить, если он не решит эти проблемы с вашей помощью.
Ошибка №5: не думать ни о чем, кроме печати
Человеку, обращающемуся к вам с целью напечатать визитные карточки, не нужна порезанная бумагу с нанесенной на нее краской. Ему нужен инструмент коммуникации. Ему нужно, чтобы собеседник запомнил его имя, контактные данные и название компании. Он хочет, чтобы потенциальные клиенты включили его в списки своих контактов.
Визитная карточка – не просто разновидность печатной продукции. Это способ достижения контакта с потенциальными клиентами.
То же самое справедливо почти для любого вида коммерческого печатного продукта. Его заказывают с определенной целью. Задача менеджера по продажам – понять, какие факторы лежат в основе того или иного заказа. Тогда менеджер сможет составить более эффективное торговое предложение. И сможет найти наилучшее решение проблем клиента.
Представьте, насколько притягательнее выглядела бы визитная карточка, если бы у нее на обороте был напечатан QR-код. Это позволило бы немедленно перенести содержащуюся на карточке информацию в телефон собеседника. И можно было бы избежать ошибок при вводе номеров телефонов и адресов электронной почты.
Добавление QR-кода – идея, благодаря которой вы можете получить заказ. Но подобные идеи будут предлагаться клиенту только в том случае, если менеджер понимает мотивы, побудившие заказчика обратиться в типографию.
Что делать:
Спросите потенциальных и текущих клиентов, чего они хотят добиться с помощью продукции, которую заказывают.
Найдите альтернативные решения или дополнительные преимущества, которые увеличат ценность заказываемой клиентом печатной продукции.
Используйте эти решения для построения партнерских отношений с заказчиками и повышения доходов от вашей деятельности.
Ошибка №6:концентрироваться на цене
Вы верите, что все заказчики принимают решения исключительно на основе цены?
Позвольте рассказать вам одну историю о цене. Коммерческий директор типографии, с которой я сотрудничал, провел интересный эксперимент. Менеджерам по продажам разрешалось снижать стоимость до определенного уровня, и почти всякий раз в ходе переговоров с потенциальным клиентом они снижали цену до минимальной. Они утверждали, что иным способом получить заказ невозможно. Однажды коммерческий директор повысил минимальную цену на 5%. И что вы думаете? Объем заказов типографии нисколько не изменился.
Зачастую типографии сами убеждают себя, что цена – это главный фактор, а на деле это совсем не так.
Вот цитаты из обращений менеджеров по продажам, с которыми мне пришлось разговаривать в последнее время:
«У вас нет никакого заказа на просчет?»
«Мы установили новую печатную машину и теперь можем снизить цены».
«Не хотите проверить, смогу ли я предложить более выгодную цену, чем у ваших нынешних поставщиков?»
Все эти подходы основаны на цене. Они побуждают клиента выбирать на основе цены. Вот три альтернативных подхода, основанных на ценности:
а) Снижение накладных расходов на размещение заказа через повышение эффективности процесса взаимодействия с клиентом. б) Снижение затрат на печать через оптимизацию характеристик заказа, повышение эффективности производственного процесса или снижение таких расходов, как стоимость почтовых отправлений.
в) Повышение отдачи от печатной продукции. Этого можно добиться, используя разную отделку, повышая качество или оптимизируя параметры изделия. Этого также можно достичь путем использования персонализации или мультиканальных решений.
Что делать:
Пересмотрите свои торговые предложения на предмет того, не лежит ли в их основе ценовой подход.
Измените их так, чтобы в основе лежала ценность для клиента.
Обеспечьте, чтобы в дальнейших продажах вашей типографии лежал только такой подход.
Ошибка №7: слишком много говорить
Получаете ли вы достаточно информации от потенциальных клиентов? Или вы на протяжении всей беседы говорите о себе и вашей типографии? Общепринятые стандарты коммуникации при продажах – слушать 70% времени, а говорить только 30%. Но многие ли из нас способны на такое? Я знаю это по себе. Я сам очень люблю звук своего голоса.
Но не забывайте: потенциальному клиенту тоже нравится звук его голоса. Так дайте ему возможность поговорить. Велика вероятность, что он многое расскажет о себе и своей компании. Надо только не забывать слушать.
Проблема в том, что мы слишком много времени тратим на то, чтобы говорить о себе и наших компаниях. Клиент часто не хочет слушать то, что мы собираемся ему рассказывать. Его не интересуют ни мы, ни наши особенности и преимущества. И это хорошо. Потому что говорить должен он, а мы – слушать.
Но если вы хотите слушать, необходимо побудить клиента к разговору. А для этого нужно правильно ставить вопросы. Самый частый вопрос, который мне приходится слышать от менеджеров — «Нет ли у вас заказа на просчет?». Это закрытый вопрос, и он приглашает меня ответить «нет». Если вы хотите, чтобы клиент говорил с вами, задавайте открытые вопросы. Такие вопросы, как «Каковы главные задачи, стоящие перед вами на данный момент?» или «Каких целей вы собираетесь достичь с помощью печатной коммуникации?». Только в этом случае клиент действительно начнет с вами разговаривать.
Что делать:
Во время следующего разговора с потенциальным клиентом, попробуйте не упоминать о преимуществах и особенностях вашей типографии. Говорите о них, только если клиент сам об этом спросит.
Вместо этого постарайтесь побудить клиента рассказать о себе. Узнайте три новых факта о нем как о человеке.
А затем узнайте три новых факта о его компании. Вы будете удивлены, сколько полезной информации вы сможете получить.
Ошибка №8: не использовать ресурсы службы клиентской поддержки
Какие из ваших сотрудников больше всего контактируют с клиентами? Какие сотрудники имеют наилучшую возможность выработать тесные отношения с ними? Каким сотрудникам клиент скорее всего согласится предоставить информацию?
Ответ на все эти вопросы один и тот же: конечно, это служба клиентской поддержки. Сотрудники службы клиентской поддержки – один из самых недооцененных ресурсов любой типографии.
Как правило, клиенты склонны доверять сотрудникам службы клиентской поддержки. Они видят в них скорее партнеров-производственников, чем менеджеров по продажам. А значит, их можно эффективно использовать для ведения заказов текущих клиентов. А отдел продаж в таком случае сможет сосредоточиться на привлечении новых.
Итак, пока отдел продаж работает над привлечением новых клиентов, как использовать службу клиентской поддержки для увеличения объема текущих заказов? Возможно, для этого нужно всего лишь попросить их позвонить клиенту после того, как заказ доставлен. Они могут спросить, доволен ли клиент заказом. Это даст вам шанс своевременно решить возникшие проблемы. А также получить информацию о том, когда может быть размещен следующий заказ. И будет ли ваша типография рассматриваться в качестве возможного подрядчика.
Увы, для успеха этой процедуры нужно как минимум не срывать сроки выполнения заказов.
Эффективная работа службы клиентской поддержки позволит вам вовремя узнать об открытии новых возможностей. Сотрудники службы немедленно известят вас, а значит, вы успеете этими возможностями воспользоваться.
Что делать:
Обучите сотрудников службы клиентской поддержки элементам технологии продаж, необходимым в их работе.
Поощряйте создание ими максимального количества новых контактов.
Введите вознаграждение в виде процента от роста объемов заказов от существующих клиентов.
Ошибка №9: не превращать новых заказчиков в постоянных
Вы находитесь в постоянном мучительном поиске новых клиентов? Вам приходится бороться за каждый новый заказ? Тратить на его получение массу времени и ресурсов?
Поиск новых клиентов – тяжкий труд. Но тогда почему многие типографии мирятся с тем, что теряют заказчиков так часто и с такой легкостью?
Всё, что требуется от клиента, чтобы сменить подрядчика — это отправить pdf-макет в новую типографию. Чтобы уйти от вас, заказчику требуется несколько секунд. И он может сделать это ради экономии в доли процента.
Сохранение существующих клиентов гораздо более эффективно с точки зрения накладных расходов, чем поиск новых. Практика показывает, что привлечение нового обходится гораздо дороже, чем удержание старого, – иногда на порядок. Но как удержать клиента?
Первый и важнейший фактор – никогда не давать ему повода уйти. Типографии следует бросить все силы на то, чтобы исключить срывы и ошибки в своей работе. И полностью удовлетворять клиента.
Но остается еще одна проблема: другие типографии, пытающиеся «увести» вашего клиента. Поэтому типография должна обеспечить клиенту максимум добавленной ценности. Это затруднит его переход к другому подрядчику. Перенос данных, файлов и макетов в новую типографию – очень непростой и трудоемкий процесс для клиента. А еще труднее – расстаться с проверенным дизайнером и начать работу с новым, совершенно незнакомым.
Что делать:
Подумайте, чем вы можете «удержать» клиента. Вот три идеи для начала:
web2print – в этом случае типография владеет шаблоном печатной продукции клиента;
дизайн – здесь клиент приобретает профессионализм конкретного дизайнера, а его гораздо труднее заменить, чем типографию;
управление данными – если типография управляет базой данных для почтовой рассылки или персонализации, придется передавать новому подрядчику всю базу.
Это может быть весьма рискованным.
Ошибка №10: не просить рекомендаций
Вам трудно находить новых потенциальных заказчиков? И еще труднее сделать их клиентами?
Хотели бы вы иметь постоянный приток новых контактов, которые знают о вас и готовы с вами говорить?
Большинство типографий уже имеют доступ к огромному количеству таких контактов. Но многие их них не пользуются этой возможностью. А некоторые даже не понимают, что эти контакты им доступны.
Так как же заполучить эти контакты? Очень просто. У вас есть клиенты, которые вас уважают и ценят? Наверняка они знают других клиентов, которые могли бы заинтересоваться вашими услугами. Всё, что нужно, — попросить у клиентов рекомендаций.
Вы будете удивлены, сколько полезных контактов вы сможете получить в результате этой просьбы. В идеале, вы найдете клиентов, которые будут готовы послать своим знакомым электронное письмо. Или позвонить им. Лучшие из них будут готовы даже организовать встречу между вами и контактом.
Даже если по итогам переговоров с потенциальным клиентом вы не получили заказа, нет ничего зазорного в том, чтобы попросить рекомендаций. Возможно, он знает кого-то, кому ваши услуги подходят в большей степени.
Всего одна маленькая просьба – и вы можете получить сразу несколько великолепных контактов.
Что делать:
Поставьте себе цель – просить не менее трех рекомендаций в неделю.
Обучите сотрудников службы клиентской поддержки просить рекомендаций.
Не забывайте просить рекомендаций даже в том случае, если клиент не захотел с вами сотрудничать.
И, наконец…
Радуйтесь своей работе! В полиграфии работает много прекрасных людей и креативных компаний. Это фантастическая отрасль. И в ней по-прежнему остается много возможностей.
Так что не забывайте получать удовольствие. Не забывайте радоваться новым задачам, встающим перед вами каждый день. И не забывайте постоянно учиться.
Мы все должны получать от нашей работы только самые положительные эмоции.
Автор: Мэттью Паркер
