Этикетка от Пикассо (часть 1)
«Супермаркеты очень похожи на музеи, если подумать», – писал в своих знаменитых афористических заметках Энди Уорхол - художник, сделавший из упаковок обычных продуктов арт-объекты, «причисленные к лику» настоящего искусства. История показала, что уорхоловские эксперименты имели не только художественный, но и вполне ощутимый брендинговый эффект. Неслучайно стратегии соединения искусства и упаковки в различных вариантах и пропорциях стали довольно распространенной практикой. Сегодня мы начнем рассказывать о наиболее успешных проектах «packaging art», реализованных за последние 100 лет.
Самым крупным в истории упаковочным арт-проектом, без сомнения, можно назвать создание серии художественных этикеток для одного из лучших вин мира Chateau Mouton Rothscild, стартовавшее в 1945 году и с успехом продолжающееся и поныне. Вино Chateau Mouton Rothscild относится к элитной категории Premier Grand Cru Classe и доступно только настоящим финансовым «грандам».
История бренда началась в 1853 году, когда барон Натаниэль де Ротшильд, представитель английской ветви семьи Ротшильдов, приобрел на территории французской коммуны Пойяк замок «Бран-Мутон» и дал ему название «Шато Мутон Ротшильд». Недалеко от замка были разбиты прекрасные виноградники, состоящие из типичных для региона Бордо сортов: Каберне-Совиньон, Каберне-Фpaн, Мерло и Пти-Вердо. Природные условия в этом месте, как с точки зрения качества почвы, так и в плане освещенности виноградников солнцем, были идеальными для создания идеального вина. Однако винодельческий бизнес получил широкое развитие только в 1922 году, когда замок и виноградники перешли во владение Филиппа де Ротшильда, правнука первого владельца замка.
Именно голову Филиппа де Ротшильда посетила светлая мысль обратиться для создания эскиза этикетки вина урожая 1945 года не к рядовому оформителю, а к настоящему художнику. В ознаменование окончания Второй Мировой войны и победы над нацизмом, французский художник Филипп Жюллиан разместил на винной этикетке стилизованную букву «V» (от «Victoire» - «Победа»). Начиная с 1945 года, барон Филипп де Ротшильд стал регулярно заказывать известным художникам эскизы для винных этикеток, которые были призваны олицетворять очередной год урожая. Сочетание элитного вина и высокого искусства привлекло широкое внимание к марке и сделало ее всемирно известным брендом, а «мутоновские» художественные этикетки практически сразу стали объектом коллекционирования.
Однако поначалу привлечь крупных мастеров к созданию бутылочных ярлычков было сложно. Дело в том, что в середине прошлого века дизайн ещё только начинал свое победоносное шествие, и художники стеснялись «обслуживать» торговлю. Создание эскизов для упаковки и этикетки считалось приземленным ремеслом. Но благодаря развитым дружеским отношениям с известными художниками Филиппу де Ротшильду удавалось заполучать от них желаемые эскизы. Когда на этикетках «засветилось» несколько великих имен, то уговаривать уже никого не пришлось. Так, в 1955 году Жорж Брак сам предложил Ротшильду свои дизайнерские услуги. За ним последовали этикетки от крупнейших художников ХХ века – Сальвадора Дали (1958), Жака Вийона (1960), Хуана Миро (1969), Марка Шагала (1970), Василия Кандинского (1971), Пабло Пикассо (1973), Энди Уорхола (1975), Джона Хьюстона (1982) и Фрэнсиса Бэкона (1990). В награду за участие в арт-проекте художники по традиции получали по десять ящиков красного «Шато Мутон Ротшильд» с этикетками собственного дизайна.
Привлеченные к делу художники всегда пользовались неограниченной свободой творчества. Так, в 1967 году именитый французский скульптор Сезар для создания этикеточной иллюстрации воспользовался довольно-таки оригинальной живописной техникой: несколько гаек и тонких булавок были положены на лист и опрысканы из пульверизатора черной краской. Следы от иголок были затем покрашены алым цветом.
Поскольку Василий Кандинский умер в 1944 году, фигурирующее на этикетке 1971 года произведение естественно не было создано специально для марки «Мутон Ротшильд». Разрешение на использование акварели дала родственница художника Нина Кандинская. Акварель 1930 года, относящуюся к «архитектурному» периоду творчества Кандинского, пришлось перевернуть, дабы уместить ее на этикетке, что, впрочем, не снизило художественной ценности иллюстрации, ведь картина была написана в характерной для Кандинского абстрактной манере. 
1973 год стал памятной вехой для вина «Замок Мутон Ротшильд»: декретом министра сельского хозяйства Жака Ширака ему было присвоено наименование вина Premier Grand Cru Classe. Акварель, иллюстрирующая этикетку 1973 года — одна из вакханалий, написанных Пабло Пикассо, выгодно подчеркивает успех и долгожданное признание. Энди Уорхол, создавая свою версию винной этикетки, по всей видимости, решил польстить владельцу бренда, разместив на ярлычке сразу три разноцветных портрета барона Филиппа.
На этикетке 2002 года «русский след» оставил выдающийся Илья Кабаков. А в 2004 году к созданию арт-этикетки приложила руку монаршая особа - принц Уэльский Чарльз. Эскиз принца оказался весьма незамысловатым - акварелька с изображением рыжих лохматых осенних деревьев. Чарльз посвятил свое творение (а значит, и вино) столетию заключения «сердечного согласия» между Великобританией и Францией. «Сердечное согласие», или «Entente Cordiale»,— это Антанта 1904 года. Вместе с Великобританией и Францией в этот союз входила и Россия. По-видимому, чтобы отметить 100-летие соглашения по всем правилам, покупатель этой бутылки должен быть обязательно русским.
В 1981 году у баронессы Филиппины де Ротшильд, дочери барона Филиппа, наследницы виноградников и нынешней владелицы бренда, возникла мысль показать всему миру коллекцию высокохудожественных этикеток «Мутон Ротшильд». Именно тогда и появилась знаменитая передвижная экспозиция «Мутон Ротшильд - Искусство и Этикетка». Разнообразие стилей и форматов потребовало особого способа презентации. Баронесса Филиппина выбрала застекленные витрины наподобие коробок для бабочек, созданные проектировщиком Франсисом Лакрошем. Витрины, расположенные в хронологической последовательности, содержат, кроме этикетки вина, исходную работу художника, его фотографию и краткое описание истории создания этикетки. В начале работы выставки экспонатов было тридцать четыре. В наши дни их число выросло почти до шестидесяти, и каждый год коллекция пополняется новинкой. «Искусство и Этикетка» от «Мутон Ротшильд» побывала во многих музеях мира: как в Европе (Лондон, Эдинбург, Берлин, Брюссель), так и в Японии, Канаде, Гонконге, Китае, США. А в феврале-марте 2005 года коллекция почтила своим присутствием российский Эрмитаж.
Своеобразным художественным «ответом» на самый длинный в истории упаковочный арт-проект стала серия картин современной американской художницы Мэдисон Мур под названием «Знатоки вина». Каждая картина серии представляет собой изображение великого художника в «компании» винной бутыли, оформленной в узнаваемой манере мастера. Среди изображенных «знатоков вина» можно увидеть художников, оставивших свой живописный автограф на винной бутылке «Мутон Ротшильд»: В.Кандинского, С.Дали, П.Пикассо, Х.Миро и Э. Уорхола.
Продолжение следует...
По информации unipack.ru
Автор: Ксения Архангельская, преподаватель УрГУ
