Результаты исследования
Работая с директорами типографий, я часто слышу разговоры о высокой конкуренции, падении рынка и ценовом демпинге.
При этом, вкладывая большие средства в рекламу и внедряя новые инструменты управления, мало кто уделяет внимание фактору, способному существенно повлиять на объем продаж и рост предприятия.
Вдумайтесь сами...
В октябре этого года мы провели очередное исследование, целью которого было выяснить качество работы менеджеров при входящих обращениях новых заказчиков. Под видом "тайного покупателя" мы обзвонили более 20 типографий, занимающих первые строчки в Яндексе (выдаваемые на наиболее актуальные и доходные запросы в полиграфии).
Результат - "НИ ОДИН!" из ответивших сотрудников типографий не попытался хоть как-то заинтересовать позвонившего и перевести диалог на следующий этап продаж. Все сотрудники задавали типовые вопросы, касающиеся только технических параметров, делали расчеты, озвучивали цену (сразу или при обратном звонке), после чего позволяли потенциальному заказчику сказать спасибо, (далее, по сценарию выдерживалась пауза) и закончить разговор. При этом в сценарии звонка, вопроса о цене не было. Выяснялось лишь, делает ли типография определённый вид печатной продукции. Далее, озвучивались основные технические параметры "планируемого тиража".
Отметим, что все запросы составлялись с учетом максимального приближения к портрету целевого заказчика для каждой конкретной типографии (на основании информации, полученной с сайтов).
Хотя с самого начала исследования предполагалось вести оценку работы менеджеров по множеству критериев - этого можно было и не делать. Со стороны типографий часто не выполнялись даже элементарные правила продаж - заинтересованность в голосе, выяснение имени собеседника и др.
Необходимо также отметить, что из всех типографий только один человек совершил обратный звонок с целью узнать о решении "потенциального заказчика". Но и тут нас ждало разочарование. Столкнувшись с возражением "Дорого", он не смог его правильно обработать и менее чем через минуту предоставил большую скидку.
И это в конце 2017 года, в городе с населением более миллиона человек!
Может сложиться впечатление, что так и должно быть. И всё, что нужно делать менеджеру типографии - это давать позвонившему цену для её последующего сравнения.
Однако, опираясь на свой личный опыт менеджера и руководителя, могу сказать, что это не так. Всегда есть способы, даже в короткой беседе, привлечь большее внимание к своей типографии, выделить её среди конкурентов, создать доверие, развеять скрытые сомнения у потенциального заказчика (никто из сотрудников типографий не сообщил, что запрашиваемый вид продукции у них отлично получается), а значит повлиять на его первичные впечатления ещё до озвучивания цены.
В противном случае заказчику ничего не остается делать, как сравнивать одинаковое с одинаковым и делать выводы лишь на основании заявленной стоимости (и, возможно известности бренда типографии, дизайна сайта).
Дорогостоящее заблуждение
Почему же так мало внимания уделяется этому вопросу со стороны руководителей? Ведь от качества обработки входящего запроса в первую очередь зависит такой важный показатель как конверсия. Его повышение даже на два процента, при текущих восьми, увеличивает рост клиентской базы на двадцать пятьпроцентов! Много это или мало, каждый может решить сам для себя. Но, очевидно, что это тот ресурс, который не требует практически никаких затрат.
Основная причина кроется в так называемой управленческой слепоте. Принимая заказы на оценку работы менеджеров, мы систематически сталкиваемся с тем, что изначальное мнение руководителей по данному вопросу сильно расходится с реальностью. Рассчитывая на опыт сотрудников, их личную заинтересованность в финансовых и плановых результатах, руководители считают, что поступающие запросы обрабатываются так как надо. Все и всегда! Но как показывает практика, уверенность в том, что были бы звонки, а дальше менеджеры сделают все по максимуму - не совсем эффективно работает!
Здесь хочется привести цитату Даниэла Бурстина:
"Самым большим препятствием к прогрессу является не невежество, а иллюзия знания"
Как следствие, в большинстве типографий отсутствуют какие-либо установленные правила работы с заказчиками и контроль над ними. А, как известно, там где нет контроля, качество работы заметно снижается. Менеджеры работают с запросами по своему усмотрению, часто выбирая наиболее простой путь, не требующий дополнительных усилий. Особенно явно это проявляется в периоды высокой загрузки, когда необходимо уделять много времени текущим заказам от постоянных клиентов.
В результате, регулярно упускаются потенциальные заказчики, а вложения в рекламу не отбиваются с желаемой отдачей. Клиентская база наполняется целевыми контактами медленно.
Что же нужно сделать, чтобы этого не происходило, а показатель конверсии был максимально высоким?
В первую очередь, необходимо подготовить и внедрить Стандарты продаж, которые будут содержать в себе правила и рекомендации работы с заказчиками. Во вторую очередь - настроить систему периодического контроля за их исполнением.
Стандарты продаж - документ, содержащий набор регламентов, инструкций, алгоритмов и речевых модулей, направленных на повышение продаж, имиджа компании и качество обслуживания Заказчиков.
Некоторые предприятия создают Стандарты продаж самостоятельно. Процесс этот трудоемкий, требует достаточно много времени и определенного опыта методической работы.Чтобы облегчить эту задачу, мы предлагает готовые отраслевые Стандарты продаж, требующие незначительной адаптации и корректировки под особенности типографии. Данный документ создан на основе многолетнего опыта работы в полиграфии и содержит необходимую прикладную информацию для повышения продаж и качества коммуникаций с заказчиками. В комплекте со Стандартами идёт пошаговая инструкция по их внедрению.
Дополнительную информацию по Стандартам продаж можно получить на сайте oreshenie.ru или написав письмо на электронный адрес: profsales@list.ru
