Основная тенденция последних лет в полиграфии– постепенная трансформация печатного бизнеса в бизнес печати по требованию. Сокращаются тиражи, сроки выполнения работ, заказчики требуют более удобных инструментов общения с типографией, таких как прием и обработка заказов через Интернет или моментальная обратная связь. Об эффективной организации печати по требованию с точки зрения экономики и маркетинга «Университетская книга» беседует сегодня с Президентом ГК «Комлайн» Алексеем Иваненко.
— Алексей, какими, по Вашему мнению, конкурентными преимуществами, должна обладать типография для того, чтобы стать победителем?
— В последнее время типографиям уже достаточно трудно бороться со своими конкурентами, используя только ценовой подход. Как обычно бывает, одна типография «копирует» другую, обещая сжатые сроки и низкие цены, но обладая примерно таким же набором оборудования и организацией бизнеса. Не имея явных конкурентных преимуществ, типографии вынуждены бороться за клиента, понижая и понижая цены. В итоге мы получаем ценовой демпинг, от которого страдают все участники рынка. Но, если посмотреть на статистику, то всего лишь 20% заказчиков готовы сменить типографию на другую из-за низкой цены. На первом месте (29%) – невыполнение сроков работ, на втором (27%) – низкое качество и наличие брака.
Сейчас на рынке выигрывают те типографии, которые могут привлечь и обработать большое количество мелких и срочных нестандартных заказов, обеспечив при этом максимальное удобство для клиента (прием и обработку заказов через Интернет, например через систему Press-sense iWay). Типография должна быть эффективной по себестоимости обработки большого количества сделок, большого объема допечатных работ и логистике, при этом разрабатывая и предлагая новые продукты и услуги. В конечном счете, именно способность превосходить ожидания клиентов на протяжении продолжительного периода времени и формирует устойчивое конкурентное преимущество.
— Какие существуют подходы к формированию прибыли цифровой типографии, в чем их преимущества и недостатки?
— В сознании большинства цена является единственным убедительным аргументом в конкурентной борьбе. И схема ценообразования примерно такая: цена продажи = себестоимость + наценка. Это просто продажа бумаги с краской. В такой ситуации наценка минимальна, так как ограничена рынком и, по сути, установлена конкурентами. Это типовой продукт, который не имеет никакой дополнительной ценности для клиента. Очень многие типографии так “любят” своих клиентов, что дают им слишком большие скидки, не берут денег за срочность и
сложность. В такой ситуации они не в состоянии управлять своей прибылью и развитием. Другой подход к образованию цены строится на понятии добавленной ценности. Принципиальное отличие от предыдущей модели в том, что размер наценки зависит только от самой типографии. И это очень важный момент. Типография должна для себя решить, в чем будет ценность ее предложения для клиента: стандарты по качеству, сроки, эксклюзивный сервис, удобство, простота заказа, возможность работать с бюджетом, онлайновые сервисы и т.д.
Вариантов таких бизнес-моделей существует огромное количество. В этой модели себестоимость самой копии теряет ведущее место в структуре цены. Важно, чтобы компания обладала уникальными возможностями (технологиями, знаниями, навыками), которые создают добавленную ценность, и тогда продукцию будет достаточно сложно повторить вашим конкурентами. А значит, цену на нее будете устанавливать Вы, а не конкуренты.
— Какие виды добавленной стоимости наиболее эффективны? За какими технологиями будущее?
— Можно выбрать разные стратегии для создания добавленной стоимости. В любом случае нужно помнить, что чем более сложную и полезную услугу оказывает типография, тем больше клиент будет благодарен.
Я бы выделил 3 основных подхода. Первый – это ориентация на продукты и сервис. При таком подходе основное внимание нужно уделять настройке работы типографии, чтобы все работало как часы.
Главная роль в этом случае отводится высоким стандартам по качеству, срокам, исключительному сервису – тому, за что клиенты готовы платить много. И это огромное поле для деятельности. Тем более, что современный уровень развития технологий позволяет практически интегрировать типографию с предприятием заказчика. Например, организовать онлайновый заказ печатной продукции любым сотрудником компании в рамках выделенного бюджета или хранить готовую продукцию на складе типографии и отгружать в нужный момент нужное количество, или организовать прием и отгрузку заказа 24 часа в сутки и т.д. Такой вариант интересен, в частности, вузам, когда студент, преподаватель, аспирант могут заказать изготовление нужной им литературы в режиме реального времени.
Второй вариант создания добавленной стоимости – работать на эффективность печатной продукции (содержание, канал распространения, целевая аудитория, обратная связь и т.д.), т.е. стать своеобразным маркетинговым отделом для компании-заказчика. Например, не просто печатать материалы, а продвигать продукцию заказчика с их помощью: организовать распространение на выставках, в точках продаж, выполнить почтовую рассылку, подобрать базу потенциальных клиентов, наладить работу через персонализированные web-страницы и т.д.
Еще один вариант – он особенно интересен для работы с издательствами – типография берет на себя функции не только продвижения, но и продажи (логистики), например, книг. Все операции – от приема заказа до доставки готовой продукции выполняет типография – собственными силами или привлекая других поставщиков. А заказчик (издатель) просто получает комиссию с каждого издания и концентрирует внимание на своей основной задаче – больше хороших и нужных изданий.
— Маркетинг в бизнесе печати по требованию: на чем основывается? Есть ли отличия по сравнению со сферой традиционной печати?
— Весь печатный бизнес постепенно смещается в сторону печати по требованию. Большинство традиционных типографий дополняют свои офсетные производства цифровым оборудованием. Это дает возможность печатать небольшие тиражи, делать персонализированную продукцию. Поэтому, по большому счету, подходы одинаковы для любой типографии. Главное помнить, что типография – это продавец услуг, а значит маркетинг-микс состоит из 7 компонентов (7P): продукт, цена, место продажи, продвижение, персонал, процессы и физическое доказательство. Залог успеха – максимально удобный для клиента сервис. А вариантов моделей бизнеса здесь множество, и для каждой организации нужен индивидуальный анализ. Этим и отличается
наш подход – мы не просто поставляем оборудование, а разрабатываем бизнес-модель типографии, которая в результате наилучшим образом оправдывает ожидания инвесторов и приносит максимально возможную прибыль на вложенный рубль, а также является поддержкой стратегии развития всей организации в целом (в случае вузов, крупных промышленных предприятий и т.д.)
— Каковы особенности работы цифровой типографии в узких сегментах (вузы, издательства учебной и научной литературы)?
— Работа типографии в вузе, прежде всего, должна быть направлена на поддержку развития организации в целом – на концентрацию и распространение знаний, умений, навыков, технологий, создающихся через публикации. Посмотрите, как создается репутация учебного заведения, например, в Гарварде – помимо всего прочего, через систему публикаций, ссылок и референса на фундаментальные исследования, учебники, учебные материалы, семинары и рабочие статьи профессорско-преподавательского состава.
Во-вторых, это извлечение дохода. Многие знают издательство Harvard Business Review, которое приносит колоссальные доходы университету через распространение публикаций. Большинство учебных заведений могут использовать этот мощный способ продвижения через постоянно обновляемую электронную библиотеку публикаций, круглосуточно доступную для заказа в печатной форме студентам, сотрудникам и третьим лицам. Опрос среди студентов и учащихся нескольких известных московских вузов показал, что большинство (более 87%), готовы платить дополнительно за доступность необходимых учебных и справочных материалов, а также за свою «личную» копию, с которой удобно работать.
Вместе с тем, печатная форма обеспечивает защиту информации от копирования и гарантию получения дохода учебным заведением, так как изготовление через подобную систему обойдется дешевле, чем обычная ксерокопия. К тому же все знают, что любые материалы, которые были отданы в электронной форме хотя бы один раз, больше невозможно защитить.
Цена готового изделия в узких сегментах не имеет принципиального значения. В данном случае продуктом является содержание, а не печать. На первый план выходит возможность в любой момент времени напечатать и получить нужный тираж – зачастую от 1 экземпляра. В этом случае добавленной ценностью становятся удобство загрузки файла для печати, возможность выбора нужной книги из электронного хранилища, удобство получения номера ISBN, возможность заказать любой тираж, организовать доставку, принять оплату через Интернет и т.д. Так, например, зарубежные университеты организуют собственные типографии и системы заказы литературы через Интернет. Преподаватели могут заказывать печатные материалы к лекциям, издавать свои научные работы (статьи, методические указания, учебники, презентации) обходясь без значительных инвестиций, вносить изменения в материалы, студенты получают доступ к заказу литературы, которой нет в библиотеке, и все это происходит в режиме реального времени.
— Расскажите о Вашем опыте работы с вузами. Какие цели они преследуют, закупая оборудование печати по требованию? С какими проблемами сталкиваются?
— У нас есть несколько успешных реализованных крупных проектов с учебными заведениями. Вузовские типографии, как правило, создаются для обслуживания собственных потребностей по печати материалов для учебного процесса. Это целые комплексы с цифровыми (черно-белыми и цветными) и офсетными DI-машинами, специализированным послепечатным оборудованием. Такая комбинация позволяет выполнять все, что нужно, оперативно и на месте. В последнее время мы стали добавлять в подобные проекты программное обеспечение с возможностью онлайнового доступа к ресурсам и решения задач упомянутых выше. Самое главное здесь – это системный подход. Комплекс должен быть спроектирован для поддержки стратегии вуза и, естественно, извлечения дополнительного дохода. К сожалению, большинство поставщиков оснащают вузы обычной офисной техникой в погоне за сделкой и выдавая желаемое за действительное, абсолютно не учитывая специфики развития учебных заведений и их потребностей. Это приводит к тому, что поставленные перед типографией задачи не могут быть выполнены вообще или их выполнение достигается слишком большой ценой. Здесь нет вины самих вузов, так как нужно быть специалистом в области печати, чтобы все сделать правильно, и многие поставщики этим пользуются в своих интересах. Мы всегда готовы помочь с проектированием оснащения типографии или издательства любой организации независимо от того где будет приобретаться оборудование.
— Какие виды маркетинговых коммуникаций Вы используете для продвижения своих технологий в различные сегменты рынка, в т.ч. для вузовских издательств? Каковы основные различия в продвижении этого бизнеса в нашей стране и за рубежом? Какие ошибки Запада мы можем учесть?
— На мой взгляд, в узких сегментах всегда наиболее эффективен прямой маркетинг и персональные коммуникации с целевой аудиторией. Мы проводим и персонализированные рассылки, и обучающие семинары, участвуем в выставках, активно используем Интернет для продвижения нашей компании. Если же говорить о вузах, то самое главное
различие между развитием образования в России и на Западе состоит в том, что там образование открыто признается высокорентабельным бизнесом, который строится по всем законам развития бизнеса, и все подчинено этой цели, разумеется, с учетом социальной ответственности, у нас же это постоянно каким-то образом вуалируется. Это находит отражение и в типичном формулировании потребностей вуза, например, «нам нужна машина для печати методичек», а не «нам необходима система накопления, управления и распространения знаниями для развития нашей организации, для усиления репутации и привлечения новых студентов (читай – клиентов), для обеспечения учебного процесса и извлечения дополнительного дохода». Знания, которыми обладает вуз и технология, с помощью которой эти знания передаются студентам, и являются конкурентным преимуществом вуза. Это и есть самое главное, что необходимо учитывать, а дальше, как говорится, дело техники.
— Каковы Ваши личные предпочтения по чтению? Пользуетесь ли новыми форматами (букридеры, мобильные книги) или предпочитаете традиционные?
— К сожалению, последние несколько лет приходится все больше внимания уделять литературе по развитию бизнеса и новых технологий, анализу отраслевой информации, это связано и с образованием, и с ежедневной работой. Текущий период развития экономики характеризуется очень коротким жизненным циклом продуктов и технологий. Ежедневно что-то устаревает, и что-то появляется новое. Поскольку полиграфический бизнес очень динамичный и инвестиционноёмкий, а вложения делаются на несколько лет вперед, то необходимо пристально следить за всеми трендами, происходящими в индустрии сейчас, чтобы ожидания от бизнеса оправдались в будущем. Такую возможность «заглянуть в будущее» вместе с нами мы предоставляем и нашим клиентам.
В плане «домашнего» чтения люблю фантастику. Это – отличный способ абстрагироваться от стереотипов в мышлении. Читать предпочитаю с бумаги – так быстрее и проще усваивается информация, хотя многое приходится просматривать и в электронной форме. Что касается «мобильных книг», то это, безусловно, удобный инструмент ближайшего будущего, но еще не достаточно стандартизированный, кроме того, смущает качество источников. Кстати, с точки зрения бизнеса, если говорить об изданиях в электронной форме, то обеспечить качественную
защиту авторских и коммерческих прав в полной мере еще никому не удавалось. Поэтому на данный момент бумажное издание со всех точек зрения гораздо более эффективно, как для читателей, так и для издателей.
— Спасибо!
КРАТКАЯ СПРАВКА
Алексей Евгеньевич ИВАНЕНКО
Родился 1 июня 1967 года.
Окончил Московский институт геодезии и картографии и аспирантуру по специальности «издание карт», получил диплом Executive MBA в области «Стратегического управления» в Kingston Business School. С 1992 г. по настоящее время – президент ГК «КОМЛАЙН». Преподает в Московском государственном университете печати.
Компания «КОМЛАЙН» создана в 1992 г. Начинала с поставок издательских систем для компьютеров «Apple Macintosh» и полиграфического оборудования. Сейчас группа компаний «КОМЛАЙН» – ведущий дистрибутор цифровых печатных решений в России и странах СНГ (Presstek, Oce, Xante, InfoPrint Solutions, Morgana). Есть собственное экспериментальное полиграфическое производство (офсетная, DI, цифровая печать). Основное направление деятельности – разработка индивидуальных бизнес-моделей и новых решений для производства печатной продукции.
Автор: Журнал "Университетская книга" № 2 за 2010 год.
