Absolutное искусство (часть 4)
Стратегии соединения искусства и упаковки в различных вариантах и пропорциях стали довольно распространенной практикой. Сегодня мы продолжим рассказывать о наиболее успешных проектах «packaging art», реализованных за последние 100 лет.
Сегодня бутылка водочного бренда Absolut может поспорить за титул «Самой известной бутылки в мире» даже с «фигуристой» бутылкой Coca-Cola. Бренд шведской водки Absolut – поистине уникален, поскольку его стержневым атрибутом и центральной фигурой рекламных коммуникаций является не сам продукт, а его упаковка. Дизайн бутылки, разработанный знаменитым шведским дизайнером Хансом Бринфорсом, успешно визуализировал основные преимущества «абсолютного» напитка: чистоту, шведское происхождение, традиционность и полезность. Рекламе оставалось лишь привлечь внимание к этой информационно насыщенной упаковке. Что и было сделано.
Главным героем всех рекламных коммуникаций бренда Absolut с момента его появления на свет в 1979 году и по настоящее время является его оригинальная бутылка. В классической серии «абсолютной» рекламы, реализованной с 1980 по 1985 год, шведская склянка примеряла на себя образы «Абсолютной Мерилин Монро», «Абсолютной Красоты», «Абсолютной Элегантности», «Абсолютного Яблока» и много еще чего «Абсолютного». Затем последовали другие серии: «Новые продукты», «Праздники», «Дизайн», «Фото», «Еда», «Мода», «Города мира». За три десятка лет рекламисты приучили нас угадывать силуэт «абсолютной» бутылки повсюду.
Однако формулу успеха Absolut составляет не только оригинальная реклама, но и Absolut Art- проект «Абсолютного искусства», способствовавший формированию вокруг бренда ореола интеллектуальности и причастности к мировым художественным и культурным трендам.
Первой ласточкой в проекте Absolut Art стала картина…правильно, Энди Уорхола. По заказу владельцев бренда в 1985 году Уорхол увековечил «светлый образ» бутылки. Так возник легендарный Absolut Warhol - расписанная акрилом шелкография: фрагмент наползающей на зрителя черной бутылки с разноцветными буквами, ярко-желтый фон с небесными потеками. 
Успех начинания побудил владельцев бренда продолжить серию «Абсолютного искусства». Причем, было решено сделать ставку на ультрасовременных, порой эпатажных художников. Уже в 1986 году протеже Уорхола Кейт Херинг, прославившийся граффити-комиксами в нью-йоркской подземке, сделал свой веселый Absolut Haring. На его картине бутылка изображена в окружении ликующих человечков без лиц (торговой марки Херинга). В 1987-м за дело взялся еще один приятель Уорхола, Кенни Шарф, живописец, боровшийся за максимальную доступность искусства, любитель комиксов и примитивных мультиков. Две его «абсолютовские» картины населены добродушными джиннами, вылетающими из открытой бутылки, и стремящимися в нее смешными привидениями-головастиками.
В 1989 году силами в создании «Абсолютного искусства» приняли участие советские художники. В рамках проекта Absolut Glasnost, приуроченного к визиту в США Михаила Горбачева, 26 советских художников создали полотна на «абсолютовскую» тему. Одна из работ принадлежавшая кисти соц-артиста Александра Косолапова изображала красного рабочего на фоне земного шара, сжимающего в руках Absolut, надпись внизу гласила: «Человеку путь открыт!».
Наиболее шумной, а значит, успешной оказалась кампания Absolut Statehood, осуществленная в США в 1992-1993 годах. «Абсолютовские» заказы получили художники из всех пятидесяти штатов США, а также округа Колумбия. Их произведения воспроизводились в газете USA Today по принципу «по картинке каждую неделю». Самым популярным произведением проекта оказалась Absolut Louisiana художника из соответствующего штата Джорджа Родрига. Он изобразил своего «фирменного» персонажа – «голубую собаку», сидящую на коврике перед бутылкой из-под Absolut со вставленными в нее цветами. 
Среди оригинальных художественных проектов Absolut особо выделяется фото-проект, осуществленный звездой модной фотографии Анни Лейбовиц. Здесь водку пропагандировали уже не только художники, но и знаменитости вообще – культуролог Сьюзан Зонтаг, писатели - Салман Рушди и Гор Видал, режиссеры - Гас Ван Сент и Спайк Ли, актеры - Гари Олдмен и Джерри Льюис, композитор Филип Гласс. Тонкость проекта заключается в том, что знаменитости пропагандировали не водку, а ее оригинальные рекламные образы. Культовые персонажи современной культуры были сфотографированы в компании со своими любимыми рекламными образами Absolut.
Наиболее масштабным проектом «Абсолютного искусства» стала компания Absolut Originals, реализованная в 1998-1999 годах. Работы шестнадцати самых модных европейских художников, фотографов, архитекторов и дизайнеров, принявших участие в данном проекте, были представлены широкой публике на страницах журнала Time и в рамках выставки Absolut Ego, прошедшей в Париже, в Музее декоративного искусства при Лувре. Оформлением выставки занимался модный японский сценограф Такао Хираи. Для демонстрации абсолютной чистоты и северного происхождения продукта в центре экспозиции он поместил глыбу настоящего льда. 
Экпоненты выставки не уступили в оригинальности ее оформителю. К примеру, скандально известный итальянский арт-деятель Маурицио Каттелан для выставки умудрился запихнуть в бутылку из-под Absolut игрушечную мышку с рюмкой в руке. Бельгиец Вим Дельвуа выставил бутылку, наполненную разноцветным песком так, что получились рисунки пустыни, оазиса и каравана верблюдов.
Воинственная феминистка и социальный провокатор Розмари Трокель, покрывшая бутылку ажурным шерстяным узором, устроила сеанс «бутылочного» видео-стриптиза. Но превзошел всех английский концептуалист Дуглас Гордон, разместивший в своем выставочном боксе пустой белый холст и рядом - текст, сообщающий, сколько литров Absolut было нанесено на холст в течение месяца, и какого размера кисть для этого использовалась.
Бренд Absolut не ограничивается «внешними» арт-проектами, периодически превращая саму знаменитую бутылку в поле для художественных экспериментов. К созданию special editions - оригинальных ограниченный серий бутылок, Absolut активно привлекает дизайнеров и других творческих знаменитостей. В разработке одной из последних серий Absolut Brooklyn принял участие всемирно известный кинорежиссер Спайк Ли. Дизайн «бруклинской» лимитированной серии от мистера Ли напоминает о дворах старого Нью-Йорка, с его красно-коричневыми кирпичными домами. Интересно, что на этикетке изображен дом с тем адресом, по которому когда-то давно проживал сам Спайк: Cobble Hill, 165. Наиболее амбициозной, за всю историю бренда, стала ограниченная серия бутылок без этикетки под названием No Label, выпущенная в 2008 году. «Значение имеет не то, что снаружи, а внутреннее содержание», - провозгласил бренд Absolut, удалив все изображения с поверхности бутылки, и акцентировав тем самым всемирную известность оригинальной формы бутылки и высокое качество ее содержимого. 
За двадцати пяти летнюю историю нестандартных бренд-коммуникаций, Absolut привлек к сотрудничеству более 300 современных художников, скульпторов, дизайнеров, музыкантов и модельеров, включая таких знаменитостей как Ленни Кравитц, модельер Джон Гальяно, пионер цифрового арта Лоуренс Гартель и комедийный актер Зак Галифианакис. Сегодня коллекция «Aбсолютного искусства» представлена более чем 800 работами различных мастеров. Коллекция состоит из картин, скульптурных композиций, объемных и видео инсталляций, кино и документальных фильмов, одежды «от кутюр» и даже мебели. Одно из последних поступлений в коллекцию представляет собой бутылку из светящихся трубочек с телевизорами внутри. Светящаяся чудо-бутыль придумана и создана основателем видео-арта Нам Джун Пайком. 
В 2009 году, впервые за много лет коллекция всех работ «Абсолютного искусства» собрана на исторической родине бренда — в Швеции, в Историческом Музее Вин и Алкогольных напитков. Прошедший год также подарил миру новую арт-премию от Absolut - Absolut Art Award. Ежегодно она будет отмечать лучшую «Абсолютную» работу среди молодых креаторов со всего мира. Первая церемония награждения прошла 30 октября в Lydmar Hotel в Стокгольме. Премию за «лучшую интеграцию художественных форм в стиле Absolut» получила художница из Израиля Керен Ситтер. 
Уникальность и достоинство стратегии бренд-коммуникаций Absolut состоит в том, что это единый арт-проект глобального масштаба, в рамках которого Absolut не просто спонсирует и финансирует искусство, он в каком-то смысле его производит.
Продолжение следует...
По информации unipack.ru
Автор: Ксения Архангельская, преподаватель УрГЭУ
