«Дорогой Клиент, хотели отправить Вам в письме 100 руб., но уже запечатали конверт» – эта старая шутка вспоминается, когда исследуешь сложившуюся ситуацию в развитии отношений российских ретейловых банков с клиентами. Увы, объем адресных рассылок уменьшился за последние два года более чем втрое.
Основными идеологами развития и использования технологии транспромо в мире являются именно банки благодаря наличию максимально полной информации о клиентах и их потребностях, а также возможности использования как банковской, так и кобрендовой рекламы в счетах. Тем не менее в России в этой области банки уступают в активности расчетным центрам по коммунальным услугам и телекоммуникационным компаниям. Даже в городах с населением менее 40 тыс. жителей квитанции и счета упомянутых организаций сегодня содержат рекламу. Это позволяет им минимизировать затраты на ежемесячное производство и доставку счетов, а в большинстве случаев – еще и получить прибыль.
Возможно, такая позиция большинства наших банков связана с тем, что в приоритетной борьбе за рейтинги основное внимание уделяется узнаваемости банков для населения, а не развитию отношений с существующим клиентом. Поэтому основные маркетинговые бюджеты тратятся на эфирное время и наружную рекламу, а довольных клиентов после начала работы с теми, «кому доверяем…, кто лучше, чем…, кто о нас заботится» и т. п., больше не становится.
Интересно, что в разгар кризиса западные банки поступили наоборот, и не только увеличили объемы рассылок клиентам, но и активно инвестировали средства в модернизацию CRM-систем, цифрового печатного и послепечатного оборудования, разработку новых рекламных предложений, анализ эффективности своих предложений и удовлетворенность клиентов сотрудничеством.
В своей предыдущей статье «Новые технологии Kodak для эффективной печати банковской корреспонденции» (Банковские технологии. 2009. № 9) я приводил пример успешной реализации технологий транспромо с использованием инновационного оборудования Kodak VERSAMARK в банке Credit Suisse. В марте 2010 г. в дополнение к ранее установленным четырем цифровым печатным машинам Kodak Versamark VL2000 банк Credit Suisse приобрел топовую модель Kodak VERSAMARK VL6000.
«Для нас оптимизация – постоянная задача, особенно когда речь идет о печатной продукции. Вот уже третий год мы сокращаем затраты на печать на 6–8%», – говорит вице-президент по операциям глобального центра данных банка Credit Suisse Хайнц Фрай. «Рулонная печатная система Kodak VERSAMARK VL6000, работающая на скорости 150 м/мин с разрешением 600х600 dpi, сыграет одну из ключевых ролей в оптимизации».
Директор и менеджер направления глобальной печати в Credit Suisse Бит Нозер считает, что многокрасочная печать – ключ к успешному и максимально эффективному производству. Персонализированные таблицы и графики, раньше воспроизводившиеся оттенками серого, теперь выполняются нагляднее. Соответственно, повышается ценность транзакционных документов, растет уровень финансовых услуг, предоставляемых требовательным клиентам компании. В перспективе цветные струйные системы Kodak позволят отказаться от предварительно отпечатываемых офсетным способом бланков, дорогостоящих и зачастую не содержащих ничего, кроме цветного логотипа компании.
По мнению Нозера, результатом станет огромный прирост в гибкости и эффективности: «Благодаря полноформатной печати переменных данных в цвете теперь мы можем работать с чистой бумагой. Цветные логотипы и элементы корпоративного стиля могут наноситься непосредственно на системах KODAK, вместе с транзакционными данными. Дополнительное преимущество – возможность производства однотипных документов для компаний Группы: Credit Suisse, Neue Aargauer Bank, частного банка Clariden Leu. Гибкость выгодна и при работе с внешними заказчиками. Раньше нам приходилось комплектовать заказы на печать для каждого клиента, постоянно меняя рулоны с препринтом».
Кроме Credit Suisse, могу привести примеры еще двух компаний, которые в 2010 г. выбрали технологии Kodak VERSAMARK для оптимизации производства транзакционной клиентской корреспонденции.
Швейцарская компания по предоставлению финансовых услуг UBS оптимизировала свой печатный бизнес путем установки двух печатных систем Kodak VERSAMARK VL2000 в январе 2010 г. Сделанные инвестиции означают, что компания больше не будет использовать услуги других компаний для печати некоторых полноцветных графических тиражей и сможет производить весь комплекс транзакционных работ на своих мощностях.
Центр печати UBS обслуживает широкий диапазон транзакционных документов, таких как счета, отчеты, имущественные выписки. Компания печатает около 250 млн персонализированных страниц А4 в год. Системы VERSAMARK VL2000 предоставили компании преимущества струйной печати для производства черно-белых и полноцветных документов высочайшего качества.
«Высокая производительность, низкая общая стоимость владения и постоянное высокое качество печати являлись нашими приоритетными требованиями», – рассказывает Урс Амрин, директор службы обработки и рассылок UBS. «Это были ключевые критерии, по которым мы оценивали системы KODAK». Г-н Амрин не сомневается, что инвестиции UBS в печатные системы Kodak VERSAMARK VL2000 принесут дивиденды: «Наше партнерство с Kodak было успешным с самого начала. Мы уже получили прибыль за счет опыта и технологий этой компании, и в будущем это продолжится».
Для увеличения своей доли на биллинговом рынке Испании компания Acierta Transpromo & Billing Solutions установила две системы промышленной струйной цветной печати Kodak VERSAMARK VL2000 для значительного увеличения объемов производства транспромо-документов.
Acierta была организована двумя ведущими игроками в индустрии коммуникационных услуг – компаниями Meydis и Mailgrбfica. Они создали независимую структуру, которая объединила их знания, опыт и ресурсы для развития активно развивающихся технологий печати транспромо – ключевого инструмента маркетинговых клиентских коммуникаций с использованием выписок и счетов клиентов.
Бенджамин Каро, исполнительный директор Acierta, объясняет: «Наша цель заключается в глобальном изменении восприятия компаниями биллинговых документов. Использование технологий транспромо-печати позволяет нашим клиентам превратить выписки и счета в высокоэффективные коммуникационные и маркетинговые инструменты, способствующие увеличению объемов продаж товаров и услуг, повышению лояльности клиентов и формированию дополнительной прибыли за счет использования рекламных блоков в транзакционных документах».
Если вернуться к процитированному анекдоту, то стратегия этих компаний может быть описана так: «Дорогой Клиент, вместе с письмом отправляем Вам специальный конверт с нашим обратным адресом и системой контроля вложений, в котором Вам будет удобно отправить нам 100 рублей».
Надеюсь, что наши банки-лидеры учтут опыт европейских коллег и пересмотрят свое отношение к использованию технологий транспромо для производства клиентской корреспонденции. Несомненно, тогда определители «кому доверяем…, кто лучше, чем…, кто о нас заботится» и т. п. станут актуальны для каждого розничного клиента.
Автор: Олег Гогин Коммерческий директор
