10 самых распространенных ошибок при организации почтовой рассылки
Директ-мейл - популярный и эффективный способ рекламы и продвижения товаров и услуг.
Непосвященным кажется, что сделать почтовую рассылку гораздо проще, чем, например, запустить телевизионный ролик. Как показывает жизнь, во всем есть свои сложности. Приводим здесь список самых распространенных ошибок при проведении почтовых рассылок.
1. Неправильно выбирается база данных для почтовой рассылки
От правильного подбора базы данных зависит процент отклика. Если вы купите базу на диске в переходе, то процент отклика на самое хорошее предложение вряд ли удовлетворит Вас. Отклик зависит не только от базы данных, но и от содержания отправляемых материалов. Есть вполне понятная закономерность: чем больше база адресатов, тем ниже процент отклика, при прочих равных.
Как же правильно подобрать базу для почтовой рассылки? Для этого необходимо четко определить Вашу целевую аудиторию. Основные параметры для базы юридических лиц:
• География (город, регион, …)
• Профиль деятельности (основное направление деятельности)
• Размер компании (определяется косвенно, например, количество сотрудников, оборот, частота участия в выставках,…)
• Возраст компании
Для физических лиц, как правило, гораздо больше параметров:
• География проживания
• Социальный статус (менеджер, госслужащий, предприниматель, …)
• Возраст
• Пол
• Доход
• Данные о пользовании товарами и услугами
• Наличие и характер недвижимости
• Наличие и тип автомобиля
2. Рекламно-информационные материалы печатаются раньше, чем определяется формат почтовой рассылки
Чем это чревато? Во-первых, может оказаться, что материалы тяжелые по весу, что сразу же увеличивает стоимость почтового тарифа (письма и бандероли тарифицируются за каждые 20 грамм).
Во-вторых, может оказаться, что под ваши материалы сложно подобрать стандартную упаковку. Без сомнения, любая почтовая компания предложит вам любые нестандартные варианты, но платить за это придется Вам. Если говорить про размеры обычных почтовых конвертов, то стоимость стандартных и нестандартных форматов может отличаться в 2-5 раз!
В-третьих, если ваши материалы содержат товарные вложения или непечатную продукцию, например CD-диск, то по почтовым правилам такие отправления можно отправить только посылкой. Стоимость почтовой посылки будет по крайней мере в 7 раз выше, чем стоимость даже самого тяжелого письма. Есть хитрости, которые иногда позволяют отправить диски по тарифам писем.
3. В материалах забывают указать способы обратной связи, или эти данные сложно найти
Эта ошибка обычно вытекает из предыдущей. Часто компании производят рекламные материалы, не заботясь об указании контактной информации. Еще чаще контактная информация указывается где-то в одном месте мелким шрифтом. Правило директ-маркетинга гласит, что контактная информация должна быть размещена на каждом материале – буклете, листовке, письме, конверте, диске – в легкодоступном для прочтения месте
4. В материалах печатаются контактные данные с ошибкой
Вы скажете, что это мало вероятно? Через наше агентство прошло немало тиражей, когда Клиенты передавали утвержденные макеты, мы печатали материалы и уже приступали к упаковке, когда обнаруживалось, что одна цифра в телефоне неверная. Приходится перепечатывать тираж, что сразу сказывается и на сроках, и на стоимости
5. В печатных материалах отсутствует побуждение к действию
Очень распространенная ошибка. Если Вы отправляете каталог и ждете, что покупатель сам придет, то Вы можете оказаться правы. Но больший отклик, а в итого и большее количество покупок, Вы получите, если добавите письмо с предложением типа «Придите к нам в течение 3 дней и Вы получите… магнитик на холодильник». Или «Позвоните сейчас, и…», «Заполните анкету и …». А можно еще и приложить счет для оплаты.
Побуждение к действию – одно из важных преимуществ директ-маркетинга.
6. Нарушаются правила оформления конвертов
Почтовые правила гласят, что прямой адрес (куда) должен находиться в правом нижнем углу, обратный адрес (Внимание! В обязательном порядке на конверте должен быть обратный адрес) – в левом верхнем углу. Правый верхний угол полностью отводится для почтовых отметок. Таким образом, правый верхний угол не должен содержать никакой текстовой информации, а также поверхность должна быть пригодной для штампования.
Часто Клиенты просят сделать полностью черный конверт, или конверт с ярким дизайном по всей поверхности конверта. Будьте внимательны, на такие конверты при почтовой пересылке придется клеить специальные стикеры, что увеличивает стоимость предпочтовой подготовки. В идеале, предоставьте печать конвертов потовому агентству
7. Предоставляются готовые материалы для автоматической упаковки без предварительного теста
Упаковочные машины очень разборчивы к упаковываемым материалам. От качества конвертов и упаковываемых на автомате вложений напрямую зависит скорость упаковки, да и вообще возможность. Некоторые материалы не подходят для автоматической упаковки, например, слишком пыльная или тонкая бумага, или многостраничные буклеты. Любой тираж можно упаковать, но далеко не любой – автоматически. Нам приходилось упаковывать в конверт до 18 вложений, 4 из которых были брошюрами, в обычный конверт формата С5.
8. Неправильно выбирается расположение персонализации
Персонализированные вложения, как правило, упаковываются в конверты с окном. Это позволяет избежать ошибок при совмещении персонализации на вложении и конверте. Естественно, адресная персонализация должна располагаться так, чтобы ее было видно в окне конверта. Необходимо при этом учитывать, что вложение «болтается» внутри конверта, то есть следует учитывать разницу между размерами вложения и конверта
9. Ошибки совмещения персонализации
Совмещение персонализаций – одна из самых сложных процедур. Мы рекомендуем пользоваться услугами проверенных почтовых агентств при реализации проектов, подразумевающих совмещение персонализаций. Ошибки персонализации, как говорят, не лечатся. То есть придется как минимум перепечатывать тиражи
10. Не обрабатываются возвраты
Это тоже можно назвать ошибкой. Если Вы используете базу для серии рассылок, то Вам конечно не интересно отправлять письмо по несуществующему адресу. Обработка возвратов стоит дешевле, чем отправка письма, даже без учета стоимости полиграфических материалов.
Автор: Иванченко Юлия, генеральный директор Почтового агентства "Драйв Директ"
