По мере роста отечественного потребительского рынка, наполнения прилавков предприятий розничной торговли разнообразными продуктами, постоянного роста привлекательности самого облика потребительских товаров, дифференциации их предложения неизбежно растет и углубляется интерес к современным упаковочным решениям, упаковочным средствам и упаковочным материалам. Этот интерес подкрепляется вниманием к новым возможностям в области расфасовки и упаковки потребительских товаров. Растет интерес к применению перспективных разновидностей групповой и транспортной тары, достоверному и оперативному мониторингу (трекингу) товародвижения. Возрастает роль защиты потребительских товаров от несанкционированного (пиратского) копирования и воспроизводства. Повышается эргономичность упаковочной продукции.
НУЖЕН ТЕРМИНОЛОГИЧЕСКИЙ АППАРАТ
Одним из наиболее динамично развивающихся упаковочных средств выступает этикеточная продукция. Причина этого кроется не только в том, что постиндустриальное общество предполагает радикальное увеличение потребления этикеточной продукции на душу населения, но и в том, что эта продукция обнаруживает все новые и новые функциональные возможности. Этикетка давно превратилась в мощное средство массовой информации, в важный субстрат маркетинговых коммуникаций, в существенный элемент национальной культуры.
Вполне естественно, что углубленное внимание к перспективам развития рынка этикеточной продукции в нашей стране настоятельно требует формирования понятийного аппарата и терминологии, позволяющих компетентно изучать и обсуждать специфические особенности такой особой разновидности упаковочных средств, каковой является современная этикеточная продукция. Совершенство такой специальной терминологии выступает необходимой предпосылкой успешной разработки разумного отраслевого регламента по производству этикеточной продукции, который должен заме нить уходящие в историю ГОСТы и ОСТы. Создание такого регламента является условием подготовки специальных словарей, справочников для специалистов - производителей и потребителей этикеточной продукции, а также учебных пособий, отраслевых и корпоративных учебных планов и программ, учебно-методических пособий для всех звеньев подготовки специалистов в данной области.
Формирование понятийного аппарата и терминологии едва ли возможно вне своего рода каркаса, которым является полная и логичная типология этикеточной продукции. Определение типологии современной этикеточной продукции, в свою очередь, невозможно без ее активного обсуждения широким кругом специалистов. Чем, собственно, и вызвана к жизни данная публикация.
Сегодня и в нашей стране, и за рубежом нет недостатка в различных мнениях и точках зрения по поводу классификации этикеточной продукции. Многие предлагаемые классификации дают довольно подробное представление о действительном разнообразии современного мира этикетки. Ряд опубликованных типологий этикеточной продукции позволил существенно систематизировать представления о возможностях классификации этикеточной продукции. Вместе с тем, по нашему мнению, работа по классификации современной этикеточной продукции отнюдь не завершена и должна быть продолжена.
ЧТО ТАКОЕ ЭТИКЕТКА?
Под этикеткой мы понимаем специфическую разновидность упаковочных средств, отличительными особенностями которой следует считать:
- этикетка предполагает наличие некоего контейнера1 (тары, вместилища для того или иного содержимого): бутылки, банки, коробки, короба, мешка, поддона и т.д.;
- этикетка обязательно в течение определенного промежутка времени и вплоть до момента соединения с контейнером существует отдельно от него;
- этикетка обязательно тем или иным способом непосредственно соединяется с контейнером;
после соединения с контейнером (апплицирования) этикетка образует единый комплекс с контейнером; - этикетка всегда используется в целях видовой либо индивидуальной, идентификации того или иного материального продукта (товара);
- этикетка не является укупорочным и, как правило, соединительным средством (не является основным средством соединения каких-либо составных частей контейнера), не обеспечивает ключевых барьерных свойств контейнера и не может быть самим контейнером ни при каких обстоятельствах.
Совокупность указанных выше свойств не позволяет квалифицировать кольеретку из алюминиевой фольги на горлышко бутылки, например, укупорочным средством и в то же время не позволяет считать, скажем, крышки-заклейки на горловину контейнеров из полистирола для йогуртов либо так называемые «кейсы» из термоусаживаемой полиэтиленовой пленки с печатью для групповой упаковки бутылок и металлических банок с напитками разновидностями этикеточной продукции. В силу свойства этикетки быть непосредственно соединенной с контейнером к категории этикеточной продукции нельзя прямо отнести ее близких «родственников» - ярлыки, которые, как правило, соединяются с контейнером каким-либо достаточно прочным соединением - подвесом (шнур, нить, леска, пластмассовая клипса и т.п.). Все близкие «родственники» этикетки входят в категорию так называемой квазиэтикеточной продукции.
Этикеточная продукция на отдельном контейнере может быть представлена как отдельной этикеткой, так и комплектом этикеток (комплектом этикеточных позиций). Соответственно комплекты этикеток могут быть двухпозиционными, трехпозиционными и т.д. В том случае, если этикетка не образует на поверхности контейнера замкнутого контура в виде замкнутой полосы той или иной конфигурации (wrap around label – круговая этикетка), она именуется точечной (spot label2 – спот-этикетка).
АППЛИЦИРОВАНИЕ И ЭТИКЕТИРОВАНИЕ
Действие по соединению этикетки с контейнером называется апплицированием (application). А сама технологическая процедура соединения этикетки (комплекта этикеток, отдельных элементов комплекта этикеток) с контейнером тем или иным способом (наклеивание, вплавление, присоединение посредством шурупов или болтов, впрессовка и т.д.) именуется этикетированием (labeling в американской версии английского языка либо labelling в британской версии английского языка).
В случае применения этикеточной продукции для целей идентификации какого-либо содержимого, заключенного в многооборотный контейнер (т.е. в контейнер, предполагающий возможность его многократного использования в своем исходном функциональном назначении в циклах поставок какой-либо продукции от производителя к потребителю), как правило, возникает проблема удаления вышедшей из актуального коммерческого оборота этикеточной продукции с поверхности многооборотного контейнера, например, так называемого смыва этикетки (комплекта этикеток) со стеклянной бутылки либо с многооборотной ПЭТ-тары.
Представление об особенностях отдельных типов этикеток определяется как особенностями используемых для их изготовления материалов и способом изготовления3, так и спецификой их функционального назначения и особенностями процесса этикетирования, т. е. апплицирования этикетки на тот или иной контейнер. Таким образом, мы вправе вести речь о различных основах (т. е. принципиальных критериях) разделения этикеточной продукции на различные категории (разновидности) - о различных основах классификаций этикеточной продукции.
КЛАССИФИКАЦИЯ ПО ВЕДУЩЕМУ (КЛЮЧЕВОМУ) НАЗНАЧЕНИЮ
Первым из актуальных основ классификации этикеточной продукции, по нашему мнению, следует считать ее ведущее (ключевое) назначение. С точки зрения этого признака следует разделить всю этикеточную продукцию на два класса: коммерческий и декоративный. Причем коммерческий предъявляет намного более строгие требования к функциональной дееспособности этикетки, нежели декоративный. Первый, как правило, предполагает наличие законодательно закрепленных требований относительно того объема и состава информации, которые должны быть доведены до потребителя (покупателя) в обязательном порядке.
В известном смысле этикеточную продукцию коммерческой категории можно называть этикеткой в узком (строгом) смысле слова, а декоративной - этикеткой в широком смысле слова. Как правило, при анализе промышленных процессов изготовления либо применения этикеточной продукции имеются в виду преимущественно те ее разновидности, которые содержат достаточно ярко выраженную коммерческую направленность. Действительно, сегодня производство коммерческих этикеток превратилось в весьма крупную сферу бизнеса. Достаточно упомянуть, что в 2005 г. мировой объем производства коммерческой этикеточной продукции преодолел рубеж 30 млрд м2 (в силу разнородности коммерческой этикеточной продукции универсальной единицей измерения физического объема ее производства является квадратный метр).
Вполне естественно, что экономические параметры мирового объема производства декоративной этикеточной продукции выглядят куда скромнее, хотя это никоим образом не принижает ее значение.
Далее мы постараемся дать целостное представление о мире этикетки и поэтому будем вести изложение, имея в виду обе указанные категории, делая необходимые оговорки о специфике коммерческой и декоративной этикеточной продукции в рамках того или иного подхода.
КЛАССИФИКАЦИЯ ПО МАТЕРИАЛУ ИЗГОТОВЛЕНИЯ
На основании ключевого (базового) материала, используемого в целях изготовления той или иной этикеточной продукции, может быть предложена следующая квалификация этикетки:
а) изготовленные из бумаги;
б) из полимерных пленок;
в) металла;
г) пластических масс;
д) картона;
е) текстиля;
ж) дерева,
з) стекла;
и) керамических материалов;
к) кожи;
л) композитных материалов (т. е. из материалов, являющихся определенной комбинацией указанных выше материалов).
Этикеточная продукция, изготовленная из материалов, указанных в пп. г - к, как правило, относится к декоративной категории и фактически не выполняет функции идентификации продукции. Основное предназначение таких этикеток - создание определенного художественного образа, введение продукции в контекст особого стиля, демонстрация брэнда (такими этикетками, например, являются накладки-картуши из кожи с указанием брэнда производителя, пришитые на сумки из кожи, либо нашивки из текстиля с указанием модели и размера, пришиваемые на изнаночную сторону верхней одежды и т.п.).
Если говорить о физических и стоимостных объемах поставок, то в последнее десятилетие стала вполне явственной следующая тенденция: бумажная этикеточная продукция постепенно сдает свои позиции и во всем мире (и в том числе в России). Главным образом ее вытесняют полимерные этикетки, и прежде всего самоклеящиеся и круговые ролевые этикетки.
Вместе с тем представляется вполне перспективной и будущность этикеток, изготовляемых из алюминиевой фольги, прежде всего за счет расширения традиционной сферы применения и декорирования пива в стеклянных бутылках. Дело в том, что так называемая кольеретка из алюминиевой фольги может с несомненным успехом применяться как на минеральных водах, так и на ликероводочной и винно-коньячной продукции в стеклянных бутылках и даже на ПЭТ-таре. Ведь она представляет собой очень привлекательное по стоимости решение, равно эффективное как в отношении особого благородства в оформлении напитка, так и в отношении защиты продукта от подделки и предотвращения несанкционированного вскрытия.
КЛАССИФИКАЦИЯ ПО СПОСОБУ ИЗГОТОВЛЕНИЯ
По способу изготовления этикеточная продукция может быть подразделена на следующие категории:
1) этикеточная продукция, изготовленная способом офсетной печати (offset printing);
2) глубокой (ротогравюрной) печати (rotogravure printing);
3) флексографской печати (flexo-printing);
4) печати на маркировочном оборудовании (heattransfer printing, либо inkjet printing, либо laser marking);
5) так называемым способом высокой печати (letterpress);
6) шелкотрафаретной печати (silkscreen printing);
7) способом горячей припрессовки фольги (hot foil stamping либо hot foiling);
8) способом холодной припрессовки фольги (cold foil stamping либо cold foiling);
9) печати на множительном или репрографическом оборудовании либо способом так называемой цифровой печати (digital printing);
10) этикеточная продукция, изготовленная рукописным либо живописным способом (written by hand либо painted by hand) (например, этикетки для лекарств, изготовленных в аптеке, или же живописные бумажные этикетки для уникальных коллекционных сортов вин);
11) этикеточная продукция, изготовленная способом тиснения или же перфорирования (embossing либо perforation) (например, этикетки для товаров, предназначенных слепым и слабовидящим);
12) способом литья (casting) (например, оловянные медальоны для стеклянных бутылок с дорогими крепкими напитками);
13) способом ручной либо машинной вышивки (embroidery). Например, этикетки из текстиля на верхней одежде;
14) способом литографии (lithography). Например, металлические шильды для контрольно-измерительного оборудования;
15) способом штамповки, чеканки либо гравировки (stamping, либо chiesiling, либо engraving).
Например, металлические шильды для металлообрабатывающих станков.
Перечисленные категории, в свою очередь, подразделяются на более узкие подкатегории. Например, этикеточная продукция, выполненная способом офсетной печати, делится на продукцию, изготовленную способом листовой офсетной печати, который для данной категории безусловно преобладает и ролевой офсетной печати. А в категории этикеток, выполненных способом ротогравюрной печати, различают этикетки, изготовленные на широкорулонном и на узкорулонном оборудовании.
Существует и еще более детальная квалификация. В частности, бумажные этикетки влажного этикетирования, произведенные способом Листовой офсетной печати либо ролевой ротогравюрной печати (в зависимости от технологии послепечатной обработки запечатанных лис тов или ролей), подразделяются на этикеточную продукцию прямоугольного реза и фигурной (фасонной) высечки.
В свою очередь, этикеточная продукция фигурной высечки подразделяется на этикетки, высекаемые из стопы заготовок (заготовки опять-таки подразделяются на полученные способом прямоугольного реза и полученные способом роспуска роля на полосы) и на этикетки, высечка которых осуществляется непосредственно с роля либо из стопы печатных листов.
На практике весьма часто реальный способ изготовления той или иной этикетки является комбинацией нескольких вышеперечисленных способов изготовления. В частности, многие бумажные этикетки так называемого влажного этикетирования с точки зрения способа изготовления сочетают офсетную печать и горячую припрессовку фольги. Многие полимерные самоклеящиеся этикетки сочетают ролевую офсетную и флексо-графскую печать. Металлические шильды на промышленном оборудовании - продукт сочетания литографии и чеканки.
Следует отметить, что объемы этикеточной продукции, изготавливаемой исключительно способами, указанными в пп. 5 - 8 и в пп.10 -12, предложенной классификации, незначительны либо ничтожно малы и представлены в основном этикеточной продукцией декоративного назначения. Поэтому в целях упрощенной прагматической классификации этикеточной продукции данными категориями можно пренебречь. В частности, бумажную этикеточную продукцию влажного этикетирования, изготовленную способом офсетной печати с последующей отделкой конгревом (комбинация тиснения и горячей припрессовки фольги), можно принципиально квалифицировать как специфическую разновидность этикеточной продукции, изготовленной способом офсетной печати.
Следует указать и на то, что традиционно этикеточная продукция, изготовленная способами, указанными в п. 9 и в пп. 13 - 15, хотя на деле и относится к коммерческой категории, не рассматривается тем не менее в национальных системах статистического учета и поэтому не принимается в расчет при анализе параметров глобального либо отдельных национальных рынков этикеточной продукции.
КЛАССИФИКАЦИЯ ПО СПОСОБУ ЭТИКЕТИРОВАНИЯ
Еще одной основой для возможной классификации этикеточной продукции выступает способ соединения этикетки с контейнером (тарой, товаром). По этому признаку мы можем выделить следующие категории:
- присоединяемые с помощью клея (к этой категории относятся этикетки влажного этикетирования, самоклеящиеся этикетки, этикетки, этикетируемые посредством термоплавких клеев, гуммированные этикетки );
- крепящиеся «механически» за счет использования конфигурации контейнера, тары (к данной категории относятся, например, термоусаживаемые рукавные этикетки (shrink-sleeve) либо эластичные рукавные этикетки (stretch-sleeve));
- вплавляемые (in-mould labels).Такими являются приобретающие все большую популярность полимерные этикетки, вплавляемые в пластмассовые контейнеры (тару) в процессе их изготовления способом литья под давлением (реже - выдувным способом);
- закрепляемые специальным крепежом (винтами, шурупами и т.д.). К этой категории относится, например, значительная часть |металлических шильд на предметах длительного пользования;
- пришиваемые (типичный пример: ярлыки-нашивки на сорочках, джинсах и т.д.);
- прикрепляемые к магниточувствительной поверхности (например, металлическая дверца холодильника) вмонтированными в жесткую этикетку-стикер магнитами;
- закрепляемые в прессовкой (специальные разновидности декоративных медальонов из металла либо пластических масс).
Два последних способа крепления применяются исключительно в случаях использования этикеточной продукции декоративного назначения.
КЛАССИФИКАЦИЯ ПО МЕСТУ РАСПОЛОЖЕНИЯ
Применительно к упаковочным средствам, использующимся при производстве напитков (либо пищевой продукции в бутылках или в банках), существует каноническая классификация элементов комплекта этикеток в зависимости от положения отдельного элемента (позиции) на контейнере (таре):
- фронтальная этикетка (front label). Располагается на лицевой стороне «тела» бутылки (банки);
- контрэтикетка (counterlabel), именуемая в просторечье «обороткой». Располагается на противоположной стороне бутылки (банки);
- плечевая этикетка (shoulder label), которая в России по некоторому недоразумению часто именуется кольереткой, хотя и находится в зоне «плеча» бутылки (банки), обычно - непосредственно над фронтальной этикеткой;
- кольеретка (necklabel), которая выглядит как своего рода ожерелье на «шее» (горлышке) бутылки (банки).
ОСНОВНАЯ КЛАССИФИКАЦИЯ - ПО ФУНКЦИОНАЛЬНОМУ НАЗНАЧЕНИЮ!
Итак, какой классификации следует отдать предпочтение? Общее правило гласит: в зависимости от существа познавательной задачи следует выбрать ту классификацию, которая позволяет считать избранное основание естественным, т. е. существенным для данной ситуации. Вопрос о том, что именно надлежит считать существенным для определенного явления или их совокупности, решается доподлинно в формате философских исследований. Повседневная же практика упаковки и маркировки огромного числа товаров требует относительно простого и вместе с тем достаточно универсального решения. По нашему мнению, указанные выше обстоятельства заставляют искать конструктивный компромисс в области так называемых синтетических классификаций, т. е. классификаций, опирающихся сразу на несколько оснований. Но не путем их произвольного сочетания, а способом приведения нескольких оснований в определенную систему. Применительно к этикеточной продукции такой подход дает возможность предложить как основную классификацию этикеточной продукции -на функциональной основе.
Итак, по своему функциональному назначению вся этикеточная продукция, на наш взгляд, может быть разделена на следующие разновидности.
Функциональные этикетки:
- многослойные инструкции-мини-буклеты;
- этикетки-клапаны типа «отклей-заклей»;
- прозрачные этикетки, имитирующие индикацию результатов вычислений, частоты радиоволны, температуры, времени и т.д.;
- этикетки-шильды на транспортной упаковке (например, на паллетах);
- этикетки дистанционного отклика, например, этикетки с «имплантированным» RFID-транспон-дером либо так называемые акустические магнитные тэги (acoustic magnetic tag);
- этикетки-шильды из металла на оборудовании.
Идентифицирующие этикетки:
- апплицируемые посредством нанесения клея в ходе этикетирования;
- апплицируемые посредством активации заранее нанесенного клея (например, самоклеящиеся и гуммированные);
- апплицируемые посредством вплавления в контейнер в ходе изготовления контейнера (inmould labels либо in-mold labels);
- апплицируемые посредством термоусаживания (например, shrink-sleeve labels и roll-on-shrink-on (ROSO) labels);
- апплицируемые посредством растяжения и последующего восстановления формы (например, stretch-sleeve labels);
- апплицируемые посредством обертывания (например, полимерные круговые этикетки).
К этой категории этикеточной продукции также вплотную примыкают квазиэтикеточные упаковочно-декоративные средства, такие как апплицируемые посредством навешивания квазиэтикетки (например, ярлыки и бирки) и псевдоэтикетки. К числу последних относятся, например, имитация этикетки на контейнере путем нанесения на контейнер прямой тампопечати, либо нанесение прямой шелкотрафаретной печати (на бутылку из стекла), либо нанесение фольги способом горячей или холодной припрессовки (на полимерную тубу), либо нанесение флексопечати (на гофрокороб) на контейнер.
Интересной инновацией в этикеточной продукции, относящейся к данной категории, становятся разрабатываемые сегодня полимерные самоклеящиеся этикетки, предназначенные для этикетирования на многооборотную ПЭТ-тару и не смываемые в цикле очередного розлива (особо надежное клеевое крепление и особая прочность материала этикетки обеспечивают сохранность ее товарного вида на протяжении многих циклов оборота ПЭТ-тары).
Товаропродвигающая этикеточная продукция:
- самоклеящиеся стикеры и мини-постеры;
- наклеиваемые рекламные этикетки-постеры;
- отклеиваемые (легкосъемные) приклеиваемые и самоклеящиеся этикетки (peel-off labels);
- «прилипающие» этикетки, прикрепляемые к очень гладким поверхностям из стекла либо металла без какого-либо клеевого соединения, изготавливаемые из специальных липких пленок (adhesive films), как бы присасывающихся к гладким поверхностям (применяются, например, в качестве легкосъемных стикеров на витрины магазинов). К данной категории примыкают опять-таки квазиэтикеточные упаковочно-декоративные средства, такие, например, как навешиваемые на контейнер ярлыки-мини-буклеты.
Защитные этикетки:
- фиксирующие несанкционированное вскрытие упаковки (tamper-evident labels);
- защищающие аутентичную продукцию от фальсификации;
- обеспечивающие безопасность (например, наклеиваемые по результатам проверки соответствия техническому стандарту);
- фиксирующие надлежащую сертификацию и включенность в учетные системы (например, марки акцизных сборов).
В общем объеме этикеточной продукции и в мире, и в России устойчиво доминируют идентифицирующие этикетки, хотя их доля в общем объеме постепенно снижается за счет прогресса в применении функциональной, товаропродвигающей и особенно защитной этикеточной продукции.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Разумеется, прогресс технологий изготовления этикеток и совершенствование материалов для их изготовления могут породить и новые категории этикеточной продукции. В частности, весьма скоро следует ожидать широкого использования этикетки как носителя огромных объемов, предназначенной для конечного потребителя информации, которая может быть сканирована с относительно небольшого участка поверхности этикетки. Такое решение будет еще одним крупным шагом на пути становления этикеточной продукции, влиятельным и эффективным средством массовой информации. В конце концов, именно тем и интересен этот удивительный мир этикетки - своим динамизмом, особой яркостью, креативностью и инновационным потенциалом. Пожелаем же новых успехов всем тем, кто создает и развивает отечественную этикеточную продукцию.
--------------------------------------------------------------------------------
1 Контейнером в этом смысле может выступать и внешний кожух какого-либо агрегата, и сам материальный продукт (апельсин, футбольный мяч и т.п.).
2 Следует иметь в виду, что под понятием spot labeling в практике упаковочного бизнеса подразумевается выборочная маркировка
3 В данном случае под способом изготовления мы понимаем прежде всего тот технологический способ, который используется для нанесения на этикеточную продукцию функционально необходимых знаков, образов и т.д.
4 Гуммированными (gummed labels) являются этикетки, покрытые с апплицируемой стороны специальным составом, который приобретает адгезивные свойства лишь после увлажнения: примером гуммированной этикеточной продукции являются хорошо знакомые всем нам почтовые марки (разумеется, за исключением тех, которые непосредственно напечатаны на конверте или почтовой карточке).
Автор: Андрей Загорский, президент Группы компаний «ЭКОТЕК», Журнал «ТАРА И УПАКОВКА» №1, 2006
